從(cong) 推出涼白開到全年銷售30億(yi) ，涼白開隻用了6年時間。很多人不理解，這樣一個(ge) 異類是如何在這麽(me) 短的時間內(nei) 取得成功的。
在我看來，熟水涼白開成功的本質原因並非是產(chan) 品創新，而是。
本文就來闡述一下涼白開的成功之道。
01 開創熟水品類，創造概念
中國品牌瓶裝水的曆史已經超過30年，經過多年的競爭(zheng) 和發展，市場逐漸穩定。
根據觀研天下2021年的數據，目前我國瓶裝水市場，以天然水和純淨水兩(liang) 種為(wei) 主。六家品牌市場占有率達八成。其中，農(nong) 夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為(wei) 21.3%；然後是康師傅，占比為(wei) 10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占率分別為(wei) 9.9%、7.4%、5.3%。
在這種情況下，想要重新打造一個(ge) 天然水或純淨水的品牌是很難的，因而開拓一個(ge) 新品類就成為(wei) 一種可靠的思路。
2016年，今麥郎推出熟水瓶裝水品牌“涼白開”，聲稱選用潔淨好水，反滲透膜過濾，加壓125度完成殺菌過程，全密閉流程80℃高溫灌裝。
這個(ge) 描述聽著相當高能，我簡單解釋下，如果你家有反滲透淨水器，接一壺水並燒開晾涼，其效果跟今麥郎涼白開差別不大。
但涼白開妙就妙在其定位和起名上，它基本上是重走了一遍農(nong) 夫山泉天然水營銷創新的路。
在上世紀90年代，市場主要的瓶裝水是純淨水，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經占據較大市場。
農(nong) 夫山泉在此環境下，打造了一個(ge) “天然水”的概念，並在此基礎上持續“炮轟”純淨水，稱純淨水不含微量元素，長期飲用純淨水對健康危害很大。
事實上，飲用純淨水對健康並沒有什麽(me) 危害，獲取微量元素的來源從(cong) 來都不是水，水中的有益物質微乎其微。但是農(nong) 夫山泉這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純淨水”健康的印象，而農(nong) 夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nong) 夫山泉從(cong) 這次事件中獲益頗豐(feng) 。
涼白開用了跟農(nong) 夫山泉類似的招數，首先它將自己定義(yi) 為(wei) “熟水”，這一下就將自己和其他一切瓶裝水做了區分——其他所有瓶裝水品牌都是生水。中國人曆來對於(yu) 生的東(dong) 西就比較排斥，因而一下就被這個(ge) 概念吸引。
在熟水定位的基礎上，今麥郎將自己的熟水命名為(wei) “涼白開”，涼白開曆來是中國人在家喝水的習(xi) 慣，這個(ge) 命名就喚起了消費者的記憶和直覺。同時這個(ge) 名字自帶流量——我們(men) 竟然能買(mai) 到涼白開，“涼白開”就真的成了流量“自來水”。
在包裝上，涼白開以簡單的設計和包裝為(wei) 主，消費者視覺上覺得這個(ge) 水自然、純淨、純粹。這就像當年火過一陣的維他命水，它的外包裝看起來就像藥品寫(xie) 滿了說明，讓人自然覺得這個(ge) 水是補充維生素的。
熟水的定位和涼白開的名字把握了市場的心理，滿足了一大批消費者的需求。
02 涼白開滿足了消費者的三大需求
首先，涼白開滿足了消費者的文化需求。
中國在建國後有把水燒開了再喝的習(xi) 慣，其最主要的目的是滅菌，防止水源傳(chuan) 染病的傳(chuan) 播，這在當時的水源背景下是合理的。在今天，中國的水質雖然早已提升，但這個(ge) 習(xi) 慣在今天依然延續了下來。
很多人在家即便有淨水器，也喜歡把淨化後的水燒開來喝，而一旦感冒、拉肚子什麽(me) 的，喝熱水更是很多中國人認為(wei) 的“天然藥物”。
也正因為(wei) 如此，涼白開的不少廣告刻意強調這一點。
其次，涼白開滿足了消費者健康的心理需求。
上文說，在建國早期，喝燒開的水有助於(yu) 防止傳(chuan) 染病。但在今天，淨化後自來水也好，瓶裝水也好，本身就經過了充分的消毒，不存在細菌汙染的問題，把它們(men) 倒出來燒開晾涼了再喝純屬多此一舉(ju) 。這也是外國人不喝開水的原因。
盡管如此，消費者依然認為(wei) 燒開的水更健康，雖然這並沒有什麽(me) 科學依據，但消費者並不關(guan) 心科學依據，他們(men) 認為(wei) 幾十年來的習(xi) 慣自有道理。
涼白開的出現就滿足了消費者對於(yu) 健康的心理需求，注意，是心理需求，將純淨水燒開了比純淨水本身更健康，這本質是一種安慰劑，但吃了這種安慰劑，消費者會(hui) 覺得心裏舒服多了。
第三，涼白開滿足了消費者的便利需求。
以前，涼白開都隻能在家燒開了自己製，但現在涼白開可以以瓶裝水的形式帶著喝，不用自己再燒，這無疑滿足了消費者對於(yu) 便利性的需求。
涼白開通過熟水定位，形成了與(yu) 競品的差異化優(you) 勢。
接下來，涼白開做的就是以巨大的廣告投入占據消費者對於(yu) 這一品類的心智。
03 涼白開的廣告表達和
如果你看過涼白開剛出來不久之後的廣告，會(hui) 發現其表達非常簡單，畫麵以一個(ge) 人拿起涼白開大口喝為(wei) 主，文字則重複“熟水、涼白開、真解渴”有限的幾個(ge) 字。
這個(ge) 廣告雖然簡單，但將消費者對於(yu) 瓶裝水文化、健康、便利的需求都充分地體(ti) 現出來了。
後期，涼白開做了一個(ge) 更絕的廣告，廣告語是“更符合中國人的體(ti) 質”，“更符合中國人的XX”非常容易讓中國人買(mai) 單。
曾經有一款奶粉，廣告打了很多年，叫“更符合中國寶寶的體(ti) 質”，我當時看了一度以為(wei) 中國的寶寶是外星物種，但就是這句廣告語讓大量中國父母買(mai) 單。
涼白開的“更符合中國人的體(ti) 質”，同樣是這條路線，沒人追究涼白開哪裏符合中國人的體(ti) 質，但一聽這句話消費者就覺得是了。
涼白開的廣告緊緊圍繞定位，讓消費者將“熟水”的概念刻入自己的心智，再將自己——涼白開打造為(wei) 熟水的唯一代表，從(cong) 而影響了消費者的決(jue) 策。
04 涼白開的年輕化營銷策略
中國人大規模喝開水的曆史已經有幾十年，但年輕一代卻未必有這個(ge) 習(xi) 慣，因而涼白開麵臨(lin) 一個(ge) 問題就是如何讓年輕人也前仆後繼地來喝涼開水。在這一點上，涼白開也是煞費苦心。
2020年高考期間，涼白開就走進河北邢台、景縣等多所中學，為(wei) 高考學生免費送水，這個(ge) 策略是為(wei) 了讓高考的學生及其家長記住，涼白開是對孩子最好的水。
從(cong) 2017年開始，涼白開開始讚助CBA，成為(wei) CBA官方飲用水，CBA這種賽事的最大受眾(zhong) 自然是年輕人，通過出現在賽場的各個(ge) 角落，涼白開的知名度也快速打開。
涼白開還與(yu) 《王牌對王牌》、《王者榮耀》、瑞幸咖啡等IP或品牌合作，借此形成對年輕消費者的影響。
涼白開對於(yu) 年輕人的營銷有一個(ge) 優(you) 勢，那就是切中當代年輕人對於(yu) 養(yang) 生的需求，白開水在中國天然就認為(wei) 更加養(yang) 生，用養(yang) 生驅動消費者購買(mai) ，顯然是一個(ge) 不錯的。
05 結語
正如農(nong) 夫山泉在純淨水之外憑空創造一個(ge) 天然水的新品類，並快速占領市場，成為(wei) 天然水的老大一樣，今麥郎的涼白開在天然水、純淨之外，創造了熟水的新品類，並以“涼白開”的名稱占據這個(ge) 品類，創造了年銷售幾十億(yi) 的市場。
熟水涼白開並不是一個(ge) 產(chan) 品創新，畢竟涼白開是人人都可以製作的飲用水，它是一個(ge) 營銷創新，通過創造一個(ge) 新概念，開創了一個(ge) 新的市場。
像這樣的營銷創新，在中國已經發生了不止一次。
