看過這篇推文，你對和傳(chuan) 播學的理解會(hui) 超出其他人一個(ge) Level，因為(wei) 我今天給大家分享的是傳(chuan) 播學中最頂尖、最領先、最深刻的思想。但是不要怕，不要覺得看不懂。其實我的分享很簡單，我就是給大家分享三句話——
第一句話是“營銷即傳(chuan) 播，傳(chuan) 播即營銷”，這是營銷大師、之父唐·舒爾茨說的。
第二句話是“媒介即信息”，這是20世紀最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢說的。
第三句話是“模仿即傳(chuan) 播”，這是西方知名心理學家、19世紀法國社會(hui) 學三大創始人之一（與(yu) 孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德說的。
這三句話是我在2022年1月11日視頻號直播的主題。當時我在直播間是這麽(me) 說的：大家要好好記住這三句話，沒仔細聽（包括今天沒仔細看這篇文章）都沒有關(guan) 係，隻要記住這三句話，有時間好好揣摩一下，總有一天等你領悟了，你會(hui) 回來感謝我今天告訴你這三句話的。
今天這篇文章就是解讀這三句話。收看我春節期間的視頻號直播，請點下方“預約”按鈕。
空手做品牌02月02日 20:00 直播已結束2021營銷大盤點&2022我們(men) 如何做營銷？視頻號
在開始之前，我先問大家一個(ge) 問題——
凡是了解營銷的人都知道，市場營銷有一個(ge) 基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product產(chan) 品、Price價(jia) 格、Place渠道、Promotion推廣。
Promotion這個(ge) 詞有些人、包括有些市場營銷學教材把它翻成“促銷”，這是不對的。因為(wei) 我們(men) 對“促銷”約定俗成的解釋是買(mai) 贈、打折等帶有價(jia) 格優(you) 惠性質的銷售活動，而Promotion指的是一切企業(ye) 用以推動銷售、促進銷售的手段，包括了廣告、公關(guan) 、地推、促銷活動、直播、電商等等。所以Promotion應翻譯成“推廣”或“銷售促進”，它包括了“促銷”。
這裏我們(men) 看到，4P是營銷的基本要素，而廣告傳(chuan) 播又是從(cong) 屬於(yu) 4P其中1P” Promotion”中的一種。廣告傳(chuan) 播是市場營銷的一個(ge) 小分支。
那麽(me) 我的問題來了——為(wei) 什麽(me) 大學的廣告係、廣告學專(zhuan) 業(ye) 不設置在市場營銷係下麵呢？為(wei) 什麽(me) 不在市場營銷係下麵開一門廣告學的專(zhuan) 業(ye) 課程就完事了，而是要設置一個(ge) 獨立的專(zhuan) 業(ye) 呢？
大學讀廣告係的朋友們(men) 都知道，廣告學專(zhuan) 業(ye) 在高校一般都是設置在新聞傳(chuan) 播學院下麵的。按教育部規定，市場營銷學，學科門類屬於(yu) 管理學，專(zhuan) 業(ye) 類別隸屬於(yu) 工商管理類專(zhuan) 業(ye) ，畢業(ye) 學生授予管理學學士學位；而廣告學，其學科門類屬於(yu) 文學，專(zhuan) 業(ye) 類別隸屬於(yu) 新聞傳(chuan) 播學類專(zhuan) 業(ye) ，畢業(ye) 生授予文學學士學位。
廣告學屬於(yu) 新聞傳(chuan) 播學，不屬於(yu) 市場營銷學，學術界就是這麽(me) 定的。這個(ge) 設定為(wei) 什麽(me) 跟我們(men) 上麵說的廣告是營銷的分支不同呢？
其實我在很多場合，包括我在公眾(zhong) 號都講過一句話：營銷是站在企業(ye) 立場看管理，品牌是站在用戶立場看溝通（品牌可同等替換為(wei) 廣告、傳(chuan) 播）。
營銷要思考的問題，是如何把企業(ye) 資源進行最大化利用，生產(chan) 出來大家都想買(mai) 的產(chan) 品，獲得最多的盈利；是如何用最少的推廣費用，影響最多的消費者來購買(mai) 自家的產(chan) 品。
而廣告傳(chuan) 播、做品牌則要從(cong) 消費者出發，他們(men) 在想什麽(me) ，他們(men) 想聽什麽(me) 、想看什麽(me) ，他們(men) 想要購買(mai) 什麽(me) 樣的產(chan) 品，然後給消費者他們(men) 想要的信息和產(chan) 品。
所以說要想做好廣告，理解什麽(me) 是新聞、什麽(me) 是傳(chuan) 播，比懂營銷要重要得多。如果你不從(cong) 消費者出發，隻從(cong) 企業(ye) 營銷需求出發幹廣告，那麽(me) 你這輩子都做不好廣告。
這就是為(wei) 什麽(me) 廣告學要設置在新聞傳(chuan) 播類專(zhuan) 業(ye) 下麵的原因（這是從(cong) 專(zhuan) 業(ye) 角度出發，從(cong) 社會(hui) 影響角度出發，還有一個(ge) 原因是廣告和新聞形塑了我們(men) 今天的社會(hui) 文化，廣告對於(yu) 社會(hui) 意義(yi) 重大）。
營銷是企業(ye) 資源管理，但是能不能從(cong) 消費者的立場去審視營銷呢？這就是菲利普·科特勒所發起的營銷革命，他用一己之力將市場營銷從(cong) 以產(chan) 品為(wei) 中心扭轉到了以消費者需求為(wei) 中心。
對於(yu) 一個(ge) 企業(ye) 而言，企業(ye) 想生產(chan) 什麽(me) 並不重要，最重要的是顧客需要你生產(chan) 什麽(me) ，他們(men) 想購買(mai) 什麽(me) 。這的確是革命性的觀念，所以菲利普·科特勒被譽為(wei) 現代營銷學之父。
科特勒以外，將消費者立場向前再推一步的是唐·舒爾茨。
在舒爾茨看來，我們(men) 前麵提到的4P，這些營銷變量對企業(ye) 來說，都不是什麽(me) 核心競爭(zheng) 優(you) 勢。你的產(chan) 品設計競爭(zheng) 對手可以模仿（今天是個(ge) 產(chan) 品同質化的年代）；你的定價(jia) 策略對手可以複製；你的分銷渠道對手可以跟進，你在哪裏賣我就在哪裏賣；你的廣告、促銷等推廣手段，對手也可以照著做。
所以舒爾茨說，存在於(yu) 消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價(jia) 值之所在。信息傳(chuan) 播今後將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續競爭(zheng) 優(you) 勢。消費者溝通就是營銷的全部。
既如此，則——營銷即傳(chuan) 播，傳(chuan) 播即營銷，兩(liang) 者不可分離。企業(ye) 有必要將所有營銷信息進行整合，向消費者進行一體(ti) 化灌輸。
這就是舒爾茨教授所提出的營銷理論——整合營銷傳(chuan) 播，簡稱IMC（Integrated Marketing Communication）。
整合營銷傳(chuan) 播，是大學廣告係的一門專(zhuan) 業(ye) 課程，我大學有一個(ge) 學期專(zhuan) 門上這門課。舒爾茨寫(xie) 的那本綠皮的《整合營銷傳(chuan) 播》，還是我大學的專(zhuan) 業(ye) 教材。後來大學畢業(ye) 進了廣告公司，寫(xie) 方案也經常用到IMC這個(ge) 理論。
廣告業(ye) 其實很喜歡講整合。有很多廣告公司，都喜歡自稱是整合傳(chuan) 播公司、整合營銷策劃公司；然後做的方案不叫廣告創意方案，而是叫整合傳(chuan) 播方案。
但是我對IMC這個(ge) 理論過去長期有誤解，對其不以為(wei) 然，甚至有點瞧不上。
為(wei) 什麽(me) 呢？
因為(wei) 廣告業(ye) 講的整合是什麽(me) 呢？其實是整合全媒體(ti) 。
比如我做一個(ge) 廣告方案，為(wei) 某品牌提煉了一句廣告語、設計了一張主畫麵。怎麽(me) 做傳(chuan) 播呢？我會(hui) 用各種傳(chuan) 播手段去宣傳(chuan) 它，比如電視廣告、平麵廣告、廣播廣告、抖音短視頻、朋友圈廣告、節日營銷、促銷活動等等都在說這句話；主畫麵延展到廣告上、VI上、店招上、超市堆頭上、店內(nei) 海報上、台卡上、甚至企業(ye) 員工工服上等各種需要視覺出現的場合。
各種媒體(ti) 上都在喊同一句口號，各種物料上都是同一個(ge) 畫麵，這就叫整合。
用句形象的比喻，整合就是水果拚盤。這個(ge) 來點，那個(ge) 來點，最後堆出一整盤。整合無非是360度，是全方位，所以我覺得整合沒有技術含量，進而認為(wei) 這個(ge) 理論無足輕重。
但這其實是我理解錯了，IMC的關(guan) 鍵並不是整合，這是苗慶顯老師給我的啟發。2020年6月份舒爾茨老爺子去世，苗老師寫(xie) 了一篇文章《肉身成聖還是死後封神？紀念偉(wei) 大的但還沒成為(wei) 大師的舒爾茨老先生》。他告訴我整合營銷傳(chuan) 播的本質並不是整合，而是營銷=傳(chuan) 播。
整合營銷傳(chuan) 播，不是整合各種傳(chuan) 播媒體(ti) ，不是整合各種營銷手段，廣告投放、地麵推廣、渠道發力，能用的手段都給它用上。它真正的意思是企業(ye) 所做的一切都是在傳(chuan) 播。廣告是傳(chuan) 播，產(chan) 品是傳(chuan) 播，店鋪是傳(chuan) 播，定價(jia) 是傳(chuan) 播，企業(ye) 營銷就是通過各種手段在向消費者傳(chuan) 遞信息，從(cong) 而實現消費者對企業(ye) 品牌的認知與(yu) 認同。消費者對企業(ye) 營銷信息的接收與(yu) 認知至關(guan) 重要。
因此營銷=傳(chuan) 播，企業(ye) 要用傳(chuan) 播思維來塑造營銷。而既然營銷=傳(chuan) 播，所以就要整合營銷與(yu) 傳(chuan) 播，實現營銷傳(chuan) 播的一體(ti) 化。
所以從(cong) 這個(ge) 角度來講，舒爾茨首先是一個(ge) 營銷專(zhuan) 家，不是廣告傳(chuan) 播專(zhuan) 家。
舉(ju) 個(ge) 例子，我要打造一個(ge) 高端礦泉水品牌。如果消費者認同了我品牌的“高端”，那麽(me) 銷售和業(ye) 績就不成問題了。但是怎麽(me) 讓消費者感知到品牌的高端呢？你不能隻是定價(jia) 高吧？
首先你的產(chan) 品包裝設計得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要請大牌設計師來設計，或者跟頂尖品牌做跨界。
其次，渠道要高端，你得放在星級酒店、米其林餐廳、機場賣你的礦泉水；如果你把依雲(yun) 放在一個(ge) 雜貨店裏賣，那肯定是很難賣掉的對吧。這就像是ZARA，為(wei) 了營造大牌的感覺，它的店鋪都要開在商場最好的位置，把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等大牌店鋪的隔壁。
再次，你的廣告要做得高大上，或許還要請大牌明星來當代言人，你請個(ge) 範偉(wei) 、黃渤來代言肯定是不合適的，不是這二位錢財和實力不足，而是他們(men) 的形象是親(qin) 民的，不是高端的對吧。
所以企業(ye) 要創業(ye) ，首先要想清楚，自己企業(ye) 到底要賣啥，如何讓消費者相信和認同。這其中的關(guan) 鍵不隻是產(chan) 品，而是你通過4P向消費者統一傳(chuan) 遞的信息是什麽(me) 。
比如你要做護膚品，核心價(jia) 值是天然。那麽(me) 你的產(chan) 品包裝、品牌VI和終端店鋪可能都應該是綠色的，你應該在長白山、在內(nei) 蒙古大草原、在西藏或者像新西蘭(lan) 建立生產(chan) 基地，還要多發起以自然保護為(wei) 主題的公益營銷。如此消費者才能認知並認同你的天然。
企業(ye) 做營銷，核心工作是運作信息流，因為(wei) 企業(ye) 與(yu) 消費者發生接觸的所有觸點都是企業(ye) 信息的傳(chuan) 播渠道，所以不管是研發產(chan) 品、製定價(jia) 格、開發渠道、做廣告都要有傳(chuan) 播思維，要向消費者發出同一個(ge) 聲音。
這給企業(ye) 做營銷揭示了全新的方向，對營銷的理解上了新維度。而對傳(chuan) 播來說，我們(men) 應該謹記的是，不隻是各種媒體(ti) 廣告是傳(chuan) 播，事實上企業(ye) 營銷所做的一切都是傳(chuan) 播。廣告信息不一定出現在媒體(ti) 上，產(chan) 品上、價(jia) 格標簽上、渠道上都可能是廣告。
第二句話是傳(chuan) 播學大師麥克盧漢說的“媒介即信息”。
對這句話的理解，通常是說媒介本身也在傳(chuan) 遞信息。同一個(ge) 廣告，投放在機場，跟投放在候車亭，給消費者的觀感是不一樣的，它所體(ti) 現出的品牌的檔次感、消費者對品牌的信任感是不一樣的。
但這麽(me) 理解其實是錯的。
麥克盧漢真正指的是，每當一個(ge) 新的媒介誕生，我們(men) 往往隻關(guan) 心媒介傳(chuan) 播的內(nei) 容（信息），卻忽視了媒介本身對人類的改變。
傳(chuan) 播信息的媒介和技術工具，有時比信息本身更重要，更有意義(yi) 。因為(wei) 影響我們(men) 認知和思考習(xi) 慣的，往往不是信息，而是傳(chuan) 播信息的媒介。
媒介對人的協作與(yu) 活動的尺度和形態發揮著塑造和控製的作用。它的影響不是在信息和觀念的層麵，而是它改變了我們(men) 的感官比率和感知模式，麥克盧漢稱這一改變是“堅定不移、不可抗拒地”。
在原始部落時代，當時的部落人類生存於(yu) 感官的和諧平衡中，在獲取信息時通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺同等地感知世界。但是自從(cong) 人類發明了文字和印刷術，視覺就一家獨大了，感官失去平衡，眼睛獨占優(you) 勢。而等到人類發明了電視以後，我們(men) 的社會(hui) 形態更是發生了天翻地覆的變化。我們(men) 靠視覺畫麵獲取信息，跟靠文字獲取信息是不一樣的。
電視這種媒介本身改變了我們(men) 的認知方法、思維方式和整個(ge) 社會(hui) 文化的發展趨勢。所以在1985年美國媒體(ti) 文化研究者、也是麥克盧漢的弟子尼爾·波茲(zi) 曼寫(xie) 了一本書(shu) 《娛樂(le) 至死》，批判了美國社會(hui) 關(guan) 於(yu) 電視影像逐漸取代了書(shu) 寫(xie) 語言，由印刷統治轉變為(wei) 電視統治，由此導致了社會(hui) 公共話語權由曾經的理性、秩序、注重邏輯，轉變為(wei) 脫離語境、膚淺和碎化。
在此之前，1967年法國導演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景觀社會(hui) 》，他認為(wei) 當代社會(hui) 已經進入了一個(ge) 以影像物品生產(chan) 與(yu) 物品影像消費為(wei) 主的社會(hui) ，景觀成為(wei) 一種物化的世界觀，商品完全殖民化了社會(hui) 生活。
想想這些媒介思想家對影像社會(hui) 的批判，再想想自從(cong) 抖音出現了以後……
很多人批判抖音上麵那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳視頻低俗，膚淺，汙染心靈。但是就算抖音上麵全都是學習(xi) 類的、幹貨科普類的短視頻，其實結果還是一樣。
不是因為(wei) 抖音上的視頻類型（信息），而是短視頻這一媒介形式本身改變了我們(men) 的認知和思維方式，導致我們(men) 的思考更加碎片化、表麵化，讓我們(men) 喪(sang) 失了深度思考的能力。
這就是“媒介即信息”。
那麽(me) 這句話對品牌傳(chuan) 播和廣告業(ye) 的影響又是什麽(me) 呢？我來說明一下。
印刷時代的廣告理論，叫做紙上推銷術。這是1904年，廣告史上第一位文案大師約翰·肯尼迪給廣告下的定義(yi) 。
隨後又有一位廣告大師克勞德·霍普金斯提倡“科學的廣告”。
包括到了1950年代，羅瑟·瑞夫斯寫(xie) 出《廣告的真實》一書(shu) ，提出“獨特的銷售主張”（USP）廣告理論。
他們(men) 共同的主張都是在廣告中傳(chuan) 遞翔實的產(chan) 品信息，用一種通俗、真誠、平實的語調描述清楚產(chan) 品的功能賣點，這樣消費者就會(hui) 買(mai) 單。他們(men) 都反對誇張和搞笑的廣告，因為(wei) 對於(yu) 消費者來說，為(wei) 自己花錢、通過購物安排規劃自己的生活是一件嚴(yan) 肅的事情，所以不要把自己變成一個(ge) 小醜(chou) 。
正如霍普金斯所說：“隻有對我們(men) 產(chan) 品感興(xing) 趣的人才會(hui) 閱讀我們(men) 的廣告。不論廣告的篇幅是長是短，都不會(hui) 有人將它當作一種消遣樂(le) 趣來閱讀。所以我們(men) 應該將廣告讀者視作一位正在向你谘詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chan) 品資訊促使其消費買(mai) 單。”
但是到了1960年代，廣告業(ye) 發生了創意革命，扛起創意大旗的三位旗手大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克分別提出了品牌形象論、產(chan) 品的戲劇性、創意ROI理論（原創、相關(guan) 、震撼）。
從(cong) 他們(men) 開始，廣告業(ye) 開始注重創意性，廣告信息開始從(cong) 物理層麵、理性的產(chan) 品功能主張，向強調情感、個(ge) 性形象、態度的用戶溝通轉變，廣告形式越來越注重視覺效果、戲劇性、震撼力，以抓住消費者注意力。
那麽(me) 為(wei) 什麽(me) 廣告業(ye) 會(hui) 發生這樣的變化？為(wei) 什麽(me) 1960年代會(hui) 掀起創意革命呢？這是因為(wei) 二十世紀六十年代電視開始在美國普及，廣告業(ye) 從(cong) 印刷時代進入了電視時代。電視時代的廣告理論自然與(yu) 印刷時代不同。
今天，我們(men) 又進入了一個(ge) 嶄新的互聯網時代，尤其是以短視頻、直播、社交媒體(ti) 為(wei) 主要媒介形式的時代。那麽(me) ，今天的廣告理論又該發生怎樣的變化呢？
按照“媒介即信息”的觀念，過程（介質）與(yu) 內(nei) 容（訊息）一樣重要。而互聯網時代的媒介“過程”指的正是溝通和交流是如何進行的。所以今天做品牌重要的不隻是品牌向消費者傳(chuan) 遞什麽(me) （不管是功能賣點還是情感態度），更重要的是品牌如何向消費者傳(chuan) 遞信息。
品牌用一種什麽(me) 樣的姿態跟消費者發生交互和關(guan) 係，可能比跟消費者說什麽(me) 更重要。消費者就像是你的女朋友，而女朋友經常說的是，重要的不是你做了什麽(me) ，而是你對她是否關(guan) 心的態度與(yu) 過程更重要。
順便說一句，麥克盧漢1964年出版他的經典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要論斷，1980年麥克盧漢去世。他並沒有看到今天互聯網時代的繁榮與(yu) 大發展。但在元宇宙大火的今天，我們(men) 用麥克盧漢的觀點來理解元宇宙，可以讓我們(men) 更清楚地知道元宇宙到底是什麽(me) 。
麥克盧漢認為(wei) ，一切媒介均是人的延伸，是人體(ti) 和人腦（感覺器官和神經係統）的延伸。通俗地理解，就是電視是我們(men) 的千裏眼，廣播是我們(men) 的順風耳。
而元宇宙則不隻是眼睛、耳朵的延伸，我們(men) 不隻是在用眼睛和耳朵在“瀏覽”互聯網。元宇宙可以是手的延伸，我們(men) 可以伸一隻手到互聯網裏，去觸摸千裏之外一件物品的質感；我們(men) 可以把腳邁進互聯網裏麵，用一個(ge) 自己的虛擬替身去“進入”互聯網，去全方位、全感官體(ti) 驗互聯網。元宇宙是全感官的延伸，這就是元宇宙。這就是大師的洞見。
第三句話是塔爾德所說的“模仿即傳(chuan) 播”。
這句話解釋了廣告、品牌傳(chuan) 播到底是怎麽(me) 對消費者起作用，對銷售起到幫助的。傳(chuan) 播的結果和終極目標是形成模仿，包括從(cong) 言語到行為(wei) 上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳(chuan) ，行為(wei) 上的模仿就是群起而消費、使用某個(ge) 品牌。
塔爾德認為(wei) ，社會(hui) 由一群人組成，他們(men) 表現出來的許多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社會(hui) 生活的靈魂，是最基本的社會(hui) 現象。我們(men) 的社會(hui) 就是由模仿而導致的個(ge) 人情感與(yu) 觀念的傳(chuan) 播、交流而組成。
比如為(wei) 什麽(me) 品牌知名度對於(yu) 打造品牌、對於(yu) 銷售很重要，那是因為(wei) 大家都在說、都在用某個(ge) 品牌，那我也跟著用吧，從(cong) 眾(zhong) 消費就是一種模仿。
比如當年奶茶品牌初興(xing) 之時，人們(men) 都在說奶茶店雇人排隊，這是為(wei) 了製造奶茶店的流行風潮和FOMO錯失恐懼症（饑餓營銷），其本質是模仿。
總體(ti) 上來講，品牌有兩(liang) 種策略：與(yu) 出眾(zhong) 策略。從(cong) 眾(zhong) 策略適合大眾(zhong) 日用品牌，走的是模仿路線，它的社會(hui) 邏輯是基於(yu) 消費者對流行和權威的崇拜。出眾(zhong) 策略適合小眾(zhong) 個(ge) 性品牌，走的是反模仿路線，它的社會(hui) 邏輯是迎合部分消費者就不喜歡跟他人一樣的社會(hui) 心理。反模仿指的是自己的所作所為(wei) 和別人的所作所為(wei) 剛好是相反的。
塔爾德寫(xie) 過一本非常重要的書(shu) ，叫做《模仿律》。在這本書(shu) 中，塔爾德總結了幾種關(guan) 於(yu) 模仿如何形成的規律，這對於(yu) 我們(men) 做傳(chuan) 播來說非常有用。
第一種叫下降律。
其意思是模仿經常是從(cong) 上而下的，地位低的階層和個(ge) 人總是模仿地位高的階層和個(ge) 人，這是從(cong) 高位到低位輻射的模仿。
最具代表性的例子是電影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德麗(li) 婭·桑切絲(si) 初入社會(hui) ，到著名時尚雜誌《RUNWAY》實習(xi) ，擔任主編米蘭(lan) 達•普雷斯麗(li) （梅利爾•斯特裏普飾）的第二助理。
劇中有第一幕是一群時尚編輯在搭配一位模特的衣服時，要使用一條腰帶，他們(men) 對於(yu) 到底使用哪個(ge) 顏色的腰帶，產(chan) 生了糾結和爭(zheng) 執。看到這一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出來，因為(wei) 在她看到這兩(liang) 條腰帶的顏色幾乎一模一樣。
當時安妮·海瑟薇身上穿了一件天藍色的粗毛衣，然後主編米蘭(lan) 達指著這件毛衣發表了一段長長的話，教訓了安妮·海瑟薇。這段台詞是我認為(wei) 這部電影的精華。她是這麽(me) 說的——
“你覺得這（時尚）和你沒關(guan) 係，你去你的衣櫥裏挑了那件藍色的粗毛衣，你以為(wei) 你是按照自己的意思認真的選出了這件衣服。你想告訴世人，你看重的是自己的內(nei) 在，而不介意自己穿了什麽(me) ……而實際上你不知道：
從(cong) 2002年Oscardela Rent的發布會(hui) 第一次出現了天藍色禮服，然後我記得，YSL也隨之展示了天藍色的軍(jun) 服係列。很快，天藍色就出現在了隨後的8個(ge) 設計師的發布會(hui) 裏，然後它就風行於(yu) 全世界各大高級賣場。最後它從(cong) 百貨商場被踢了出去，大麵積的流行到街頭，流入了可悲的休閑專(zhuan) 櫃。毫無疑問，你就是在清倉(cang) 大甩賣時從(cong) 那裏淘來的。
事實上，這種天藍色產(chan) 生了上百萬(wan) 美元的利潤和數不盡的工作機會(hui) ……還有為(wei) 之付出的難以計算的用心……好笑的是你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為(wei) 你的選擇是在時尚產(chan) 業(ye) 之外，但實際上你穿的這件毛衣就是這間屋子裏的人齊心為(wei) 你選的，從(cong) 這一堆玩意兒(er) 裏。”
這就是下降律。
第二種叫先內(nei) 後外律。
其意思是模仿都是從(cong) 內(nei) 心到外表的。任何模仿行為(wei) 都是先有思想上的模仿，後有物質上的模仿。思想的傳(chuan) 播走在表達的傳(chuan) 播之前。所以要想形成模仿的社會(hui) 行為(wei) ，一定要思想和觀念先行。
比如說這幾年國潮的興(xing) 起，為(wei) 什麽(me) 消費者會(hui) 爭(zheng) 相消費國潮品牌呢？首先是因為(wei) 民族自信、大國崛起的社會(hui) 思潮形成。先有對國家的自信，再有對國潮品牌的消費，這就是先內(nei) 後外律。
第三種是幾何級數率。
其意思是在沒有幹擾的情況下，模仿一旦開始，便以幾何級數增長，迅速蔓延。這可以解釋我們(men) 今天所說的裂變和指數式增長。模仿有著巨大的社會(hui) 威力。
除了這三大定律以外，塔爾德還總結了很多關(guan) 於(yu) 模仿的論斷，比如對情感的模仿比對思想的模仿持久得多，比如模仿往往是無意識的等等。這些規律對於(yu) 我們(men) 研讀傳(chuan) 播，做好品牌傳(chuan) 播有著非常大的啟發與(yu) 助益。大家可以好好體(ti) 會(hui) 下“模仿即傳(chuan) 播”這句論斷。
說到最後，我們(men) 在品牌傳(chuan) 播中到底如何形成消費者的大規模模仿呢？核心是在傳(chuan) 播中用好模因。“社會(hui) 流傳(chuan) 的使命是模仿，手段是模因”，這是我的觀點，也是我在《傳(chuan) 神文案》一書(shu) 中的總結（不過什麽(me) 是模因，如何在傳(chuan) 播中用好模因就是另一個(ge) 話題啦）。
營銷即傳(chuan) 播，傳(chuan) 播即營銷。
媒介即信息。
模仿即傳(chuan) 播。
大家一定要記住這三句話，今天的文章就寫(xie) 到這裏。
