如果玩梗的話，這篇推文應該隻有上麵這張圖。
但是到底有沒有不花錢把品牌做起來的企業(ye) 呢？有。而且還非常成功。
舉(ju) 個(ge) 例子吧，小米。
前小米副總裁黎萬(wan) 強在《參與(yu) 感》一書(shu) 中就寫(xie) 過這樣一段話——
一開始，我們(men) 做了一個(ge) 3000萬(wan) 的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個(ge) 月的全國核心路牌推廣，結果當麵被雷軍(jun) “拍死了”，他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們(men) 能不能繼續不花一分錢去打開市場？”
小米這麽(me) 說也這麽(me) 做了，並且今天取得了巨大成功，這是一個(ge) 事實。
所以今天這篇文章，我就來給大家介紹一下不花錢把品牌做成功的兩(liang) 個(ge) 方法及相關(guan) 案例。
今天這篇文章是我在2021年12月28日在視頻號直播選題“不花錢做品牌”的文字稿實錄，內(nei) 容略有增刪。
在開始今天的文章之前，我要先給大家講清楚一個(ge) 邏輯，為(wei) 什麽(me) 今天可以不花錢做品牌？在傳(chuan) 統時代這一點是很難實現的，因為(wei) 過去做品牌主要靠投放廣告，投廣告肯定是要花錢的，而且是花大錢。但好處是品牌做成功了之後能幫助企業(ye) 在很長一段時間裏占據競爭(zheng) 優(you) 勢。這是傳(chuan) 統時代的特點。
而今天不一樣了，企業(ye) 可以不靠廣告做品牌，有很多網紅品牌、新消費者品牌是靠內(nei) 容、靠用戶運營和口碑提升了品牌知名度，實現了品牌出圈，這些品牌反而不太投硬廣，不花廣告費。
因此我要先提醒一句話，我所說的不花錢做品牌指的是不花廣告費。事實上，大家提到不花錢做品牌時，指的也多是不投廣告。
不花錢把品牌做成功，主要有兩(liang) 種方法：一是靠內(nei) 容，包括自媒體(ti) 運營等內(nei) 容營銷；二是靠用戶，建設口碑和經營私域。而這兩(liang) 者共同的基礎都是要靠自帶流量與(yu) 話題的好產(chan) 品。這裏我就要提醒第二句話：不花錢做品牌，比花錢做品牌難學多了。
下麵就開始介紹不花錢做品牌的方法。
一、做內容
話說前麵提到小米的廣告投放計劃被雷軍(jun) 否了以後，小米後麵的打法就是死磕自媒體(ti) ，做內(nei) 容話題，比較代表性的案例有這麽(me) 幾個(ge) 。
一是2011年8月小米手機1代上市，小米在微博上做的第一個(ge) 活動是“我是手機控”，網友們(men) 可以借此生成自己的手機編年史，炫耀自己的“機齡”等。這個(ge) 活動上線當晚就突破了10萬(wan) 次，贏得了100萬(wan) 用戶參與(yu) 。
二是2012年5月小米手機青春版上市，小米做的“150克青春”。這個(ge) campaign做了四件事：
1、預熱期發布了一係列以“150克青春”為(wei) 話題的插畫海報，內(nei) 容是大學生活的經典場景；
2、沒開線下發布會(hui) ，而是在微博做線上發布會(hui) ，一下賣掉15萬(wan) 台手機；
3、小米7個(ge) 合夥(huo) 人的校園微電影，借這個(ge) 短片還賣掉了很多周邊產(chan) 品；
4、借當時熱映的《那些年，我們(men) 一起追過的女孩》電影，設計的致敬海報。
三是2012年8月小米手機2發布，盒子兄弟踩手機盒子的病毒營銷。
四是2013年《100個(ge) 夢想的讚助商》微電影。
五是2014年初韓劇《來自星星的你》熱映，在電視劇迎來大結局之時，小米借勢推出的免費送炸雞啤酒的員工食堂通知，並且順勢帶出小米手機2S直降400的促銷活動。
這就是小米的玩法，通過做自媒體(ti) ，成功打造出各式內(nei) 容話題，從(cong) 而吸引了關(guan) 注，提高品牌知名度。隨著小米品牌的成熟，從(cong) 2014年春節起小米才正式開始大規模投放廣告。
再一個(ge) 案例是DW手表。
DW創辦於(yu) 2011年，2014年開始入駐天貓，現在不光在全球，在中國也儼(yan) 然成了一塊街表。DW手表的產(chan) 品賣點是簡潔時尚的設計，尤其代表性的是它藍白紅三色的尼龍表帶。購買(mai) DW的人不會(hui) 關(guan) 注這塊手表的材質、機芯、產(chan) 地、工匠精神、品牌故事，他們(men) 關(guan) 心的是這塊表我如何拿來搭配衣服。
所以DW自創立開始，主要的營銷方式就是借助社交媒體(ti) 和網紅的力量，推動DW成為(wei) 時尚風潮。
具體(ti) 做法是贈送手表給INS上的網紅們(men) 佩戴，而且這些網紅們(men) 在收到手表的同時，還會(hui) 獲得一個(ge) 專(zhuan) 屬優(you) 惠碼。他們(men) 的粉絲(si) 使用這個(ge) 優(you) 惠碼購買(mai) DW時可以獲得折扣，與(yu) 此同時網紅們(men) 將會(hui) 根據訂單量獲得返利。其實這就是使用網紅進行分銷。
DW進入中國後，也在微博上如法炮製。於(yu) 是DW在社交媒體(ti) 上擴散開來，頻頻在各種時尚場合和照片裏出鏡，網紅給DW製造了強大的帶貨效應。尤其是世界知名時尚達人、潮叔Nick Wooster的佩戴，讓DW聲望日隆。
當然隨著網紅經濟的形成和各種專(zhuan) 門從(cong) 事達人變現的MCN機構的湧現，品牌今天再想通過產(chan) 品置換、分銷的模式，獲得網紅的免費推廣已經越來越難了。
品牌必須付廣告費給到網紅，上述玩法恐怕隻有中腰部以下網紅以及素人賬號才能實現。但網紅帶貨這一模式相對而言，依然不失為(wei) 一個(ge) 總體(ti) 花費可控、效果較好的推廣方式。
跟DW類似，來自英國的手表品牌Lola Rose今天也是這麽(me) 玩的。它成為(wei) 了繼DW之後的又一個(ge) 網紅手表品牌，當然它的內(nei) 容種草主戰場已經轉移到了小紅書(shu) ，在2020年也上過李佳琦的直播間，經常上小紅書(shu) 的朋友應該都有見過這款方盤小綠表的身影。
以上兩(liang) 大案例中，企業(ye) 不管是自己運營自媒體(ti) 做內(nei) 容炒話題，還是借助網紅們(men) 發內(nei) 容做種草，這兩(liang) 種玩法一者造勢，一者借勢，它們(men) 代表了今天營銷的一股新勢力，讓企業(ye) 在做推廣時有了新的選擇。
包括江小白這一品牌的崛起，最早也是靠文案和內(nei) 容在網上引發關(guan) 注與(yu) 轉發，江小白由此聲名鵲起。
當然，不少人說江小白真正銷量上的成功靠的是線下渠道的鋪貨，各種小餐館、大排檔、小超市、雜貨店都能找到江小白的身影。這一點我不否認，白酒尤其是小瓶白酒的銷售還是得靠線下，小瓶酒是即興(xing) 消費。但是沒有江小白在互聯網上的成功和名氣，你鋪線下連招商都招不到啊，哪個(ge) 經銷商和終端店老板會(hui) 搭理你？
最後，總結一下，做自媒體(ti) 、做互聯網營銷的關(guan) 鍵在內(nei) 容，如果企業(ye) 真的奔著不花錢的目的去做，把自媒體(ti) 經營當成一個(ge) 不花錢投廣告的地方，那這個(ge) 企業(ye) 永遠做不成自媒體(ti) 。
企業(ye) 做內(nei) 容可以不花錢，但是得有一支強大的內(nei) 容營銷團隊，就像江小白、農(nong) 夫山泉都被說成是一個(ge) 被賣貨耽誤的廣告公司一樣，他們(men) 有優(you) 秀的團隊支持他們(men) 做出優(you) 秀的內(nei) 容。
二、做用戶
咱們(men) 這篇文章一開頭，小米副總裁說了，小米前期推廣沒有花過一分錢。其實，這個(ge) 話另一個(ge) 人也說過，那就是Uber上海總經理王曉峰。他曾經說過：“早年我們(men) 一分錢廣告費是不花的。為(wei) 什麽(me) 一間公司，成立三四年時間，一分錢廣告費不花，還是有一些喜歡他的人，願意主動傳(chuan) 播？”
這是因為(wei) 當年Uber優(you) 步的用戶運營非常成功。優(you) 步做了大量以“一鍵呼叫”為(wei) 主題的活動，比如一鍵呼叫雪糕車、一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫直升機……這些活動不僅(jin) 在社交媒體(ti) 上製造了聲量，而且吸引了大量用戶去使用優(you) 步，並且粘住了用戶。
優(you) 步圍繞不同的營銷節點，設計了大量的活動去做用戶運營。
而近幾年大紅大紫的精品咖啡品牌三頓半，則是先靠在下廚房上通過產(chan) 品測試、菜單分享贏得了第一波用戶，而後創立了領航員計劃。此後，三頓半又通過領航員計劃，為(wei) 品牌贏得了眾(zhong) 多意見領袖們(men) 的支持與(yu) 口碑擴散，從(cong) 而實現了品牌的破圈而出。
對於(yu) 今天這些新品牌的打法，我有總結這樣一個(ge) 三步走公式：
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今天很多新品牌的營銷打法，都是基於(yu) 這樣一套邏輯步驟在走。
第一步，先做內(nei) 容池建設。
選擇1-2個(ge) 內(nei) 容平台為(wei) 中心，精心經營內(nei) 容和自媒體(ti) 賬號，以建立品牌認知，擴大品牌知名度，累積內(nei) 容資產(chan) 。
第二步，沉澱私域流量。
通過內(nei) 容池的經營，將平台源源不斷的公域流量轉化為(wei) 自己的私域流量，沉澱自己的用戶群體(ti) ，累積粉絲(si) 資產(chan) 。
第三步，打廣告做品牌。
一方麵，當企業(ye) 通過前兩(liang) 步為(wei) 品牌打好了基礎，品牌有了固定的用戶群體(ti) 和銷量，這時品牌才有錢去投廣告，這是充分條件。
另一方麵，企業(ye) 基於(yu) 內(nei) 容+私域的增長模式出現了瓶頸，企業(ye) 需要擴大自己的消費群體(ti) ，並通過提升、改變自己的品牌形象與(yu) 內(nei) 涵以實現更大的增長，這時候企業(ye) 才有需求去建設品牌從(cong) 而找到自己的第二增長曲線，這是必要條件。
比如近些年來最具代表性的新消費品牌完美日記，它的營銷三步走就是最早在小紅書(shu) 、此後在抖音上做內(nei) 容種草。
第二步是做自己的私域流量，運營了大量以小完子為(wei) 人物IP的個(ge) 人微信號、以及拉微信群等。
第三步則是當它牢牢抓住了年輕女性群體(ti) 以後，想要擴大自己的用戶群，實現更大的增長。於(yu) 是開始請周迅代言，並且開始大規模投放廣告，以升級品牌形象，擺脫品牌早期廉價(jia) 、重性價(jia) 比的形象檔次和價(jia) 值認知。
今天這篇文章介紹的，就是在企業(ye) 有實力、有需求打廣告做品牌以前，如何通過內(nei) 容建設+私域用戶運營趟過從(cong) 0-1的初創期和從(cong) 1-10的成長期，完成品牌資產(chan) （內(nei) 容資產(chan) ）和社交資產(chan) （用戶資產(chan) ）的原始積累。
過去在傳(chuan) 統年代，很多企業(ye) 花大價(jia) 錢做廣告，累積的是品牌知名度和品牌認知，消費者記住的是品牌名稱、logo和廣告語，對品牌形象有一個(ge) 大概的、模糊的認識。也就是說，廣告效果是比較抽象的。企業(ye) 在一波廣告投放之後，隻有通過消費者調研才能確定品牌知名度和品牌認知度到底提升了多少。
但是現在，企業(ye) 做好內(nei) 容池的經營和用戶池的經營之後，再去做廣告打品牌，是可以將廣告帶來的流量直接注入到自己的內(nei) 容池和用戶池之中的。企業(ye) 可以將廣告觸達的用戶直接沉澱在自己的自媒體(ti) 、內(nei) 容IP和私域裏。也就是說，廣告效果將更加具體(ti) ，可以直接帶來自己賬號粉絲(si) 的增長。
比如說哈，這是前不久我在我小區電梯裏看到的一個(ge) 微商服裝品牌的廣告，中間二維碼掃出來是直接添加個(ge) 人微信（竟然都不是企業(ye) 微信號，我很驚奇，可能是因為(wei) 添加了個(ge) 人號更方便後續通過發朋友圈進行推廣）。像這個(ge) 廣告投完之後，對於(yu) 企業(ye) 來說，到底有多少人添加了好友，廣告效果是一目了然的。
對企業(ye) 來說，在花錢打廣告之前，先把內(nei) 容和用戶運營做好，這兩(liang) 種方法能帶來顯著的效果和增長，而且能讓你的廣告投放變得更高效。除了上述案例以外，還有很多品牌像小白T、Tieforher都是這麽(me) 玩的。
企業(ye) 要想玩好內(nei) 容和用戶運營，首先得把自己的品牌基礎設計好，內(nei) 容團隊和運營團隊搭建好。而且你得把產(chan) 品做好，好產(chan) 品才是內(nei) 容出彩的基礎。
而我所說的好產(chan) 品不光是指品質好、性價(jia) 比高，更重要的是這兩(liang) 個(ge) 標準：產(chan) 品得有極致的體(ti) 驗和差異化的特征。
這麽(me) 做雖然可以不花一分錢廣告費，不花錢也的確能把品牌做起來，但是，要做好內(nei) 容和私域，這個(ge) 團隊是要花錢的。而且把產(chan) 品做好，也是要花錢的。上帝是公平上，世上的確沒有免費的午餐。在產(chan) 品、團隊、營銷費用之間，你至少得有兩(liang) 樣強。
你的產(chan) 品強、團隊強，那肯定會(hui) 有錢去找你。你的產(chan) 品強，營銷費用又足，那肯定有牛人去加盟。你的團隊強、錢又多，那多努力幾次肯定能打造出來好產(chan) 品。
但是如果你的產(chan) 品不行、團隊不行、又不花錢做推廣，那肯定是做不起來的。錢還是得花，但看你把錢花在哪。把錢花在產(chan) 品和團隊上，至少他們(men) 是有積累的，能夠持續給你創造價(jia) 值。不像廣告費，花完就沒了。
這就是我今天給大家介紹的，如何不花一分錢把品牌做起來的方法。
