冷飲是一個(ge) 比較特殊的快銷品行業(ye) ，由於(yu) 其產(chan) 品易融化易破損，需要有高效的冷鏈保護才能流通，市場總容量相對較小等特點，使得冷飲企業(ye) 在過程中麵臨(lin) 更多的困難與(yu) 選擇。但是伊利如何實現連續十二年保持中國冰淇淋行業(ye) 霸主地位，尤其在近兩(liang) 年，不斷拉大與(yu) 主要對手的距離。在此筆者就簡單談談伊利冷飲麵對競爭(zheng) 的白熱化，行業(ye) 利潤逐漸走低，如何實現跨越，走出了額與(yu) 利潤不可兼得的怪圈，踏上了銷量與(yu) 利潤的同步上升的良性的可持續道路。
優(you) 勢一：產(chan) 品管理進入新時代
產(chan) 品管理進入化運作模式，成功邁出了構建產(chan) 品品牌大廈的第一步，以消費者細分為(wei) 前提推出相應產(chan) 品品牌，在提升單品牌作戰能力的同時強化了產(chan) 品組合的聯動力，使伊利品牌得到大幅提升。
目前，伊利旗下重點管理著巧樂(le) 茲(zi) 、冰工廠、伊利牧場等子品牌。在穩定的樹立了巧樂(le) 茲(zi) 係列冷飲行業(ye) 1.5元區價(jia) 位標杆性產(chan) 品的區隔地位後，重點瞄準冰品類細分市場，打造“冰工廠”品牌。對於(yu) 伊利整個(ge) 產(chan) 品群而言，冰工廠產(chan) 品屬於(yu) 冰品類，有很強的季節性，當天氣有炎熱逐漸轉涼的時候，在1元區這個(ge) 中國冷飲行業(ye) 銷量最大的價(jia) 位區域，沒有適合的產(chan) 品群填補，畢竟大冬天吃冰棍的消費者還是少數的。也就是說伊利產(chan) 品大廈缺少一根柱子，為(wei) 了添補這一空缺，在06年推出了伊利牧場係列並通過線上線下配合重點推廣，起到很好的補缺效應。為(wei) 了深度開發鄉(xiang) 鎮市場，於(yu) 06推出定位在0.5元綠豆口味的伊利心情，與(yu) 早已紅遍大江南北的伊利小布丁構造出低端產(chan) 品線,徹底打通了鄉(xiang) 鎮市場銷售通路，更為(wei) 重要的是,使中國廣大農(nong) 村居民能夠享受到優(you) 質低價(jia) 的伊利冰淇淋。
優(you) 勢二：多元化、一體(ti) 化的整合成為(wei) 其他競爭(zheng) 者不可複製的最大優(you) 勢
渠道模式實現了直營與(yu) 分銷的有機結合,大大的提高了流通價(jia) 值鏈的效率,對終端的配送及服務能力並非其他廠家所能比擬。
伊利冷飲已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體(ti) 係的建立，以此為(wei) 基礎，對全國城市依照人口經濟等指標進行細分，將城市分為(wei) 超大型城市、中心城市、全國百強城市、重點地縣級城市、鄉(xiang) 鎮村市場，分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳(chuan) 統經銷製模式等多種營銷體(ti) 加以實現深度分銷的目的。
渠道隻是一種手段，伊利冷飲把這種手段演繹的強悍而有力，使自己在實現銷量和提升利潤的軌道上，平穩而快速的前行。
優(you) 勢三：價(jia) 格體(ti) 係統一化
在價(jia) 格管理上實行統一分級管理。總部在全國範圍內(nei) 對價(jia) 格統一製定管理，部分區域市場可以做戰術上的微調，但嚴(yan) 格預防區域市場倒竄貨現象的發生。渠道利潤切割十分合理，確保渠道各級成員有錢賺，有效的調動渠道成員的銷售積極性。價(jia) 格體(ti) 係設計有效支撐起目前多渠道運作模式。
優(you) 勢四：促銷走向精確化
通路促銷配合品牌運作策略，方式繁多，但伊利最常用的方式還是組合促銷搭贈，依靠不同的品類配比達到保持明星產(chan) 品的市場優(you) 勢地位，培養(yang) 二線產(chan) 品，帶動新品鋪市，滯銷品清理，協調產(chan) 銷平衡等多重目的。
消費者促銷集中在節假日熱賣或買(mai) 贈，銷售旺季家批活動開展。值得一提的是由於(yu) 伊利完成了全國中心城市直營體(ti) 係的建設，可以確保所有的消費者促銷活動不折不扣的到達消費者口中，真正的實現與(yu) 消費著的溝通。
優(you) 勢五：推廣宣傳(chuan) 模式化
“巧樂(le) 滋”，快樂(le) 、甜蜜、愛情；冰工廠“爽”；“伊利牧場”天然、醇香。您是否能夠感受到？伊利冷飲在品牌訴求上建立了溝通模式，以各品牌產(chan) 品的定位為(wei) 基礎，突出宣傳(chuan) 品牌個(ge) 性來實現與(yu) 消費者的溝通。在具體(ti) 做法上，伊利除了、網絡宣傳(chuan) 等線上推廣活動以外，還采取了多種方式的線下活動加以配合，如派送、免費品嚐、校園熱賣等。可以說是一場集廣告、網絡、體(ti) 驗等多方式立體(ti) 整合營銷傳(chuan) 播“聖戰”。
優(you) 勢六：統籌產(chan) 供銷，提高盈利率
產(chan) 供銷一體(ti) 化的高度統一，建立了工廠與(yu) 分倉(cang) 在全國範圍內(nei) 的合理布局，縮小配送半徑的同時提高物流效率，更重要的是節約了物流成本。
確保對各個(ge) 區域細分市場的充足供應，斷貨現象得到有效解決(jue) 。
優(you) 勢七：團隊建設注重執行能力
冷飲行業(ye) 是一個(ge) 與(yu) 時間賽跑、與(yu) 老天搏鬥的行業(ye) ，團隊的執行速度是達成目標的關(guan) 鍵。伊利對人力資源建設很重視，每年都要從(cong) 各地高校中招聘應屆優(you) 秀畢業(ye) 生作為(wei) 儲(chu) 備，保持自身基業(ye) 常青；保持多渠道招聘各種類型的員工，必須要具備很強的執行能力。在人才培養(yang) 上，很注重執行能力，同時灌輸給員工服從(cong) 意識。
優(you) 勢八：考核體(ti) 係公開公平
作為(wei) 銷售人員，工資收入當然重要，但是對於(yu) 優(you) 秀的銷售人員心理的公平感才是他們(men) 更為(wei) 關(guan) 注的。伊利冷飲能夠得益於(yu) 直營體(ti) 係的建立完善與(yu) 非直營體(ti) 係的客戶連網偉(wei) 庫係統的建立，使得遠在內(nei) 蒙古的高層老總們(men) 隻要在電腦上輕輕一按變可以清楚的查閱全國任何一個(ge) 城市二批發商及大終端的實際銷量。整個(ge) 銷售係統的考核有清晰的數據可依，任何業(ye) 務員都可以清楚的看到自己本年度的銷售業(ye) 績。公平公正的考核激勵體(ti) 製是激活團隊執行力的前提。
