► 高維君說：
爆品 = 大多數人X關(guan) 鍵需求X有效營銷
那麽(me) ，到底呢？高維學堂常駐導師張雷老師在課堂上詳細分解了打造爆品的7個(ge) 步驟，助力我們(men) 打造出“叫好又賣座”的產(chan) 品。
來源 | 高維學堂《跨境爆品打造》
高維學堂常駐導師 | 張雷
編輯 | 高維君
爆品，簡單講是指那些賣得多轉化率又好的產(chan) 品。嚴(yan) 格來講，是在一個(ge) 範圍內(nei) 滿足大多數人的關(guan) 鍵需求，並在營銷端有效影響其購買(mai) 決(jue) 策，達成購買(mai) 行為(wei) 的一整套體(ti) 係。
用一個(ge) 公式來表示，就是：爆品 = 大多數人x關(guan) 鍵需求x有效營銷 。這個(ge) 定義(yi) 裏麵包含三個(ge) 維度。
第一，你的用戶是誰？
第二，他到底為(wei) 了什麽(me) 買(mai) 單？也就是說要滿足絕大多數人的需求。
第三，要在營銷端把前麵認知到的信息有效地投射回去，比如在社媒和銷售渠道上，利用視頻、圖片、文案等影響用戶，讓他產(chan) 生信任和認可，覺得這就是他想要的產(chan) 品並決(jue) 定購買(mai) 。
那麽(me) ，到底如何打造爆品呢？高維學堂常駐導師張雷在課堂上為(wei) 大家詳細分解了打造爆品的7個(ge) 步驟：、繪製場景矩陣、識別需求痛點、標定競爭(zheng) 維度、提煉創新機會(hui) 、營銷投射、用戶口碑反哺，助力我們(men) 打造出“既叫好又賣座”的產(chan) 品。
01
定位精準用戶
在打造爆品時首先要考慮的是“大多數人”，即精準用戶，因為(wei) 沒有精準用戶，一切判斷標準都缺少依據。
這裏會(hui) 涉及兩(liang) 種典型的品牌定位，一種是用戶場景專(zhuan) 家，即知道一個(ge) 用戶群的某個(ge) 場景後圍繞這些用戶持續做用戶積累的動作，做到在該場景下大家隻用你的產(chan) 品；一種是品類專(zhuan) 家，往往是擁有核心的技術和供應鏈，品牌在用戶心中有一個(ge) 深刻的烙印，需要該品類產(chan) 品時隻認準你。
如何做到？首先在戰略上要知道做哪些應用場景（產(chan) 品在什麽(me) 場景下使用，建立場景矩陣），其次在產(chan) 品線上細分用戶群（哪些人用，什麽(me) 用法/重點，確定用戶畫像），最後是產(chan) 品（滿足什麽(me) 需求，全流程體(ti) 驗點是什麽(me) ），如此才能詳細精準地挖掘到用戶的真正需求。
定位好使用場景後，選品決(jue) 策中到底應該聽誰的？肯定是聽用戶的聲音，因為(wei) 最終是用戶為(wei) 產(chan) 品買(mai) 單。
如果你的產(chan) 品命中率不夠高，那隻有一個(ge) 原因：不夠了解用戶真實需要什麽(me) 。這還是用戶是否精準的問題，所以用戶肖像的維度一定要足夠細致。用戶肖像維度的來源又必須非常全麵才能保證用戶的精準性，數據來源包括但不限於(yu) 電商平台、行業(ye) 報告、產(chan) 品場景視頻/Vlog、用戶社媒內(nei) 容、B端/供應商等。
這些做完之後，就可以通過用戶肖像來支撐具體(ti) 業(ye) 務了。
比如在品牌營銷方麵，根據用戶價(jia) 值取向和定位進行人設包裝，確定營銷渠道；在產(chan) 品開發方麵，根據需求分析和產(chan) 品定義(yi) 來設計風格與(yu) 之匹配；在銷售運營方麵，涉及模特選擇、拍攝場景、文案策劃、線下渠道服務體(ti) 係等等；在社媒方麵，需要考慮什麽(me) 樣的內(nei) 容和活動能激發激發用戶參與(yu) ；在供應鏈方麵，供應應商匹配、倉(cang) 庫、物流支撐是否到位等。所有不能指導業(ye) 務落地的用戶研究，都是表麵功夫。
02
繪製場景矩陣
第二步，繪製場景矩陣。梳理用戶關(guan) 鍵需求的第一個(ge) 層級是場景，即這個(ge) 產(chan) 品到底在哪裏用得多，哪裏用得少。主場景找不出來就去挖細分場景，看這個(ge) 場景下人群主要分布、用途，調研的資源如何側(ce) 重點分配。然後針對這個(ge) 場景下的核心功能，看在產(chan) 品開發時哪些要重點滿足。
最終我們(men) 要搞清楚，我的產(chan) 品究竟主要在哪些場景使用，主次是什麽(me) ，百分比又是多少？
像儲(chu) 能，有兩(liang) 種典型的場景，戶外和家庭。在戶外中低功率電源用得多；在家庭，高功率電源用得多。據此我們(men) 可以圍繞這兩(liang) 個(ge) 場景去策劃去設計以搞清楚用戶的需求，然後去選品去開發。
比如戶外，又分為(wei) 家庭用戶、朋友出遊、戶外極限運動者、逃避現實者幾種類型，那到底哪個(ge) 是主要人群？通過行業(ye) 報告我們(men) 可以得到明確的量化指標，甚至詳細的百分比。
當我們(men) 真正找到大多數人（主要目標人群），明確他們(men) 的主要使用場景後，就能對他們(men) 的需求進行權重評估，以此準備相應的營銷素材，最終要做到場景矩陣必須能夠支撐業(ye) 務。
場景矩陣對業(ye) 務的支撐具體(ti) 體(ti) 現在以下幾個(ge) 方麵：在品牌端，會(hui) 決(jue) 定一部分定位策略；在產(chan) 品端，用戶研究階段會(hui) 決(jue) 定調研資源的分配，定義(yi) 階段會(hui) 決(jue) 定需求權重，實現階段會(hui) 決(jue) 定成本傾(qing) 斜；在運營端，會(hui) 決(jue) 定頁麵、廣告、物料的視頻、圖片的場景構建，比如在亞(ya) 馬遜上的圖片、模特、場景應該如何搭建；在社媒/營銷端，會(hui) 提供內(nei) 容素材和權重，即提煉出我們(men) 希望表達給用戶的畫麵和感覺。
03
識別需求痛點
第三步，識別需求痛點。梳理關(guan) 鍵需求的重點是識別出用戶的需求痛點，把資源用在用戶買(mai) 單的點上。
基於(yu) 市場定價(jia) ，產(chan) 品的成本總是有限的，營銷的成本也是有限的。所以，我們(men) 要考慮用戶的整個(ge) 使用過程中到底有些細節需要關(guan) 注，然後在這些細節點中識別需求痛點，找到那些用戶真正願意買(mai) 單的需求點，並把資源（產(chan) 品和營銷成本）投入到這些方麵。
也就是說，我們(men) 要完整地還原“用戶旅程”，分析用戶在各場景下的全部體(ti) 驗內(nei) 容，並提煉出核心需求，拉出需求權重，避免產(chan) 品“叫好不叫座”。因此，我們(men) 要將資源用在對用戶體(ti) 驗和購買(mai) 決(jue) 策影響力最大的產(chan) 品點上，贏得用戶口碑，讓KOL/KOC願意推薦。
比如幾年前特別流行的人體(ti) 工學椅，它的典型用戶有遊戲用戶和高附加值員工，所以這樣的產(chan) 品不是賣給人均產(chan) 值較低的公司的，而是賣給將人才作為(wei) 核心資產(chan) 且人均產(chan) 值較高的公司，大多為(wei) 互聯網科技類公司。
如何才能把產(chan) 品（人體(ti) 工學椅）成功賣給這些公司呢？首先是讓他們(men) 的員工坐得舒服。那麽(me) ，如何滿足坐得舒服這個(ge) 點呢？進入目標用戶所在公司從(cong) 一個(ge) 個(ge) 細分場景去觀察、去訪談。僅(jin) 坐在辦公室裏靠空想，你是感受不到細節的。比如午休這個(ge) 場景，想知道他們(men) 在午休時如何比較舒服，就要知道他們(men) 在午休時坐姿如何、睡姿如何。整個(ge) 過程其實就是在識別用戶需求痛點，識別完成之後製定相應解決(jue) 方案。
有哪些快速的方法？首先可以通過 KOL 的VLOG、測評和普通用戶的VLOG、測評、論壇以及與(yu) 真實用戶的訪談，然後自己按照目標用戶的生活方式去真實地感受一下，據此提煉出需求後，要將其轉化為(wei) 量化決(jue) 策的工具，比如這個(ge) 儲(chu) 能到底該做多少瓦？到底做幾個(ge) 插口？最終找到產(chan) 品的A級需求，並形成一個(ge) 產(chan) 品最優(you) 級。
與(yu) 此同時，這些場景中的細節點還要轉化成在亞(ya) 馬遜、在獨立站等平台做圖文和視頻時的整個(ge) 用戶流程，讓用戶感知到你所提供產(chan) 品的各種體(ti) 驗點恰好解決(jue) 了他使用過程中的一係列痛點，這樣轉化率自然高。
用戶旅程中的細節點必然要對業(ye) 務產(chan) 生支撐作用，具體(ti) 體(ti) 現在以下幾個(ge) 方麵：
品牌端，結合第一、二步，會(hui) 影響一部分設計標準（VI，PIS）；
產(chan) 品端，定義(yi) 階段會(hui) 決(jue) 定需求權重，實現階段會(hui) 決(jue) 定成本傾(qing) 斜，就是哪些功能做哪些功能不做，哪些功能要做到什麽(me) 樣的程度；
運營端，會(hui) 決(jue) 定頁麵、廣告、物料的視頻、圖片的賣點可視化（視覺），劇情化內(nei) 容構建（腳本），關(guan) 鍵文案的措辭；
社媒/營銷端，會(hui) 提內(nei) 容素材參考和權重，重點策劃/創意方向。
04
標定競爭維度
第四步，找到競爭(zheng) 維度。梳理關(guan) 鍵需求，不僅(jin) 需要了解用戶，還需要了解競爭(zheng) 對手。因為(wei) 我們(men) 要想在眾(zhong) 多產(chan) 品中脫穎而出，就要找到自己的相對優(you) 勢，做到“人無我有，人有我優(you) ”。
然後根據競爭(zheng) 對手的水平並結合自己的資源條件去定策略，比如到底是低烈度競爭(zheng) 下通過快速行動相對領先，還是低烈度競爭(zheng) 下充分準備降維打擊，抑或是高烈度競爭(zheng) 情況下的充分準備才能下場。
具體(ti) 來講，在低烈度競爭(zheng) 中，時間成本非常關(guan) 鍵，要快速上市從(cong) 而在市場上占據坑位，後麵再慢慢迭代，因為(wei) 進入市場晚了可能就沒位置了。
低烈度競爭(zheng) 中還有一種情況，你綜合能力已經很強了，那就可以直接實施壟斷性策略，將這個(ge) 賽道品牌化，即降維打擊。
高烈度競爭(zheng) 下，要做好充分準備才有下場資格，在某一維度有短板可能就無法下場。
這時就必須充分盤點對手的品牌能力（品牌廣告、媒體(ti) PR、讚助代言）、產(chan) 品競爭(zheng) 力（產(chan) 品矩陣、核心技術、用戶體(ti) 驗）、供應鏈能力（核心原料/模組把控、優(you) 質工程工行、高效倉(cang) 儲(chu) 物流）、渠道能力（區域覆蓋、渠道覆蓋、自營店麵）、運營水平（亞(ya) 馬遜、沃爾瑪、獨立站、垂直產(chan) 品）、社媒水平（粉絲(si) 積累、KOL/網紅、優(you) 質互動內(nei) 容）究竟處於(yu) 什麽(me) 水平，清晰地畫出競爭(zheng) 矩陣。
我們(men) 不怕對手多，就怕對手全方位強，這種情況下想要競爭(zheng) 就非常吃力，但通過充分盤點對手的方式分析對方與(yu) 自己的強弱環節也可以有所行動，畢竟知己知彼，是可以謀劃相對優(you) 勢的。
比如在產(chan) 品端，對於(yu) 對手的用戶口碑，優(you) 勢跟進，劣勢加強；在運營端，對於(yu) 對手優(you) 秀的維度和策略學習(xi) ，薄弱的重點打擊；在社媒/營銷端，對於(yu) 對方優(you) 秀內(nei) 容和活動多學習(xi) 參考，篩選出有效KOL/網紅資源和特點提煉。
05
提煉創新機會
第五步，提煉創新機會(hui) 。當我們(men) 知道用戶關(guan) 鍵需求是什麽(me) ，以及了解競爭(zheng) 對手的水平後，就可以製定差異化打法，這時要重點突出“用戶有需求”但“對手做得不好”的環節。
對此，有兩(liang) 個(ge) 基本策略：第一個(ge) 是產(chan) 品領先體(ti) 驗策略，做到“人無我有”；第二個(ge) 策略叫營銷升維策略，也就是說，可以跨品類向其他優(you) 秀品牌學習(xi) （找到一個(ge) 優(you) 秀學習(xi) 對象是非常關(guan) 鍵的），並提煉創新機會(hui) ，做到“人有我優(you) ”。
總而言之，無論在產(chan) 品端、運營端還是社媒/營銷端，都要找到高水平學習(xi) 對象向他們(men) 學習(xi) ，甚至向跨維度產(chan) 品學習(xi) ，以助力我們(men) 在產(chan) 品端挖掘產(chan) 品創新機會(hui) ，確定對手差異化優(you) 勢點，即用戶買(mai) 單的差異化優(you) 勢，明確自己的產(chan) 品定義(yi) ；在運營端和社媒/營銷端，明確相對競品領先維度。
06
營銷投射
第六步，找到差異化打法後，我們(men) 要沿著用戶認知和購買(mai) 路徑，將差異化優(you) 勢有效地投射給用戶，讓用戶在各個(ge) 維度直觀高效地感知到我們(men) 和競品的對比差異，感受到我們(men) 的優(you) 勢，這樣就能形成更高購買(mai) 意向，轉化率自然就上去了。
比如你是一家做平衡車的企業(ye) ，你的目標用戶是是喜歡越野的人，那你設計的平衡車就要偏運動風和工業(ye) 風，而不是覺得平衡車大多出現在城市就拍腦袋設計成城市科技風，這個(ge) 設計本身給人的感覺就錯了。你要展示的是你的目標用戶所在意的點，是你們(men) 與(yu) 城市科技風平衡車相比的差異化優(you) 勢，而不是從(cong) 外觀上直接成為(wei) 它。
總的來講，在品牌端，要讓用戶準確感知到你的品牌定位，形成認知錨點，減少用戶的認知成本；在產(chan) 品端，要強化產(chan) 品視覺特征，讓用戶能夠快速識別到你產(chan) 品的優(you) 秀體(ti) 驗點（PIS），這會(hui) 讓用戶牢牢地記住你；在運營端，要根據用戶肖像和對應場景植入真應用和情感感知，還原設計意圖上的競品差異化，以提高用戶購買(mai) 決(jue) 策效率；在社媒/營銷端，要根據用戶感興(xing) 趣的話題去構建日常與(yu) 他們(men) 互動的內(nei) 容和活動，而不是每天簡單地發一些折扣廣告。
07
用戶口碑反哺
第七步，所謂用戶反哺口碑，指在做品牌、有效營銷時要考慮如何形成用戶複利，讓用戶全麵參與(yu) 公司業(ye) 務，將用戶變成公司的一個(ge) 成員，讓他們(men) 幫我們(men) 做事。這就要求我們(men) 要用好的產(chan) 品和服務贏得用戶口碑，讓用戶樂(le) 意成為(wei) 公司的業(ye) 務資源。
對於(yu) 一些複購率很低的產(chan) 品，更需要贏得用戶口碑讓他們(men) 成為(wei) 我們(men) 產(chan) 品的推薦官，可以將原本打廣告的錢給到他們(men) ，當他們(men) 向朋友推薦時可以給一點折扣（優(you) 惠），來擴大我們(men) 的用戶群以提高銷量（老帶新）。很多時候，打100個(ge) 廣告不如朋友一個(ge) 簡單的推薦，但前提是你的產(chan) 品足夠好，他不僅(jin) 獲得了好的使用體(ti) 驗也獲得了優(you) 質的服務。
比如在日常經營中做一些深度積累用戶的動作，多和用戶互動，階段性做些典型用戶訪談，了解他們(men) 在使用我們(men) 產(chan) 品時的一係列體(ti) 驗點，邀請他們(men) 參與(yu) 到我們(men) 服務的全流程中去，以此獲得更多更真實的用戶反饋。
具體(ti) 來講，在產(chan) 品端，可以讓用戶參與(yu) 到產(chan) 品設計階段的調研反饋，成為(wei) 內(nei) 測階段的體(ti) 驗官；在運營端，可以讓用戶參與(yu) 運營素材的評審，看在他們(men) 的使用鏈路中是否存在一些問題，有何建議，以及時解決(jue) ，最終讓用戶成為(wei) 我們(men) 產(chan) 品的推薦人，參與(yu) 產(chan) 品的口碑傳(chuan) 播；在社媒/營銷端，讓用戶參與(yu) 真實內(nei) 容的素材，活動的提案創作甚至組織執行；在品牌端，讓VIP用戶成為(wei) 你的免費形象代言人。
以上就是爆品打造的7個(ge) 步驟，其整體(ti) 邏輯是：
從(cong) 用戶來，知道用戶是誰、主場景有哪些、需求有哪些、對手做得如何等，然後確立自己的品牌定位，找到產(chan) 品的差異化，以高質量的管控手段將產(chan) 品製造出來並交付給市場；回歸到用戶去，通過線上線下渠道觸達用戶，與(yu) 他們(men) 進行聯合運營；營銷/社媒需要發力讓品牌與(yu) 用戶之間建立長期的互動模式，客服也要與(yu) 用戶進行深度互動，維護好客戶關(guan) 係。
