文化定位的價(jia) 值。
本文來源公眾(zhong) 號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
有一個(ge) 問題總是困擾著我：世界上已經有這麽(me) 多的知名品牌，為(wei) 什麽(me) 還總是有新的品牌誕生並占據市場？
新品牌在知名度上並不占優(you) 勢，也沒法短期讓消費者認識，顯然與(yu) 知名品牌相比，它們(men) 有著巨大的劣勢，那為(wei) 什麽(me) 還是有後進的新品牌獲得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？
這個(ge) 話題當然比較大，不是一篇文章就能說清楚的，這篇文章，我隻試圖從(cong) 文化的角度，來說一說後進品牌是如何從(cong) 這點突破，並實現成功的。
01 ——打造差異化文化
19世紀時的普魯士，正在與(yu) 法國戰爭(zheng) ，但因為(wei) 戰爭(zheng) 非常費錢，因此政府需要源源不斷的資金。
當時普魯士王室的一位高人貢獻了一個(ge) 想法：如果設法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人，並將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的，那政府將會(hui) 有一大筆收入。
按照這個(ge) 想法，普魯士王室是這麽(me) 做的：瑪麗(li) 安公主在1813年呼籲普魯士所有富有的貴族婦女將她們(men) 的金首飾換為(wei) 普通金屬。作為(wei) 回報，她們(men) 會(hui) 得到自己所捐獻的黃金珠寶的鐵質複製品，複製品上加蓋著印章：“我用黃金換鐵”。
此後，在重大的社交場合，佩戴並展示鐵質珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因為(wei) 黃金首飾僅(jin) 僅(jin) 證明她們(men) 很富有，而鐵質珠寶可以證明她們(men) 不僅(jin) 富有，而且慷慨愛國。就像當時有人說：“鐵質珠寶成為(wei) 所有愛國婦女的時尚，這表明了她們(men) 為(wei) 支持自由戰爭(zheng) 而做出了貢獻。
鐵和金子哪個(ge) 更值錢，顯而易見，但普魯士王室通過將鐵質首飾打造成與(yu) 愛國、慷概的象征，使得鐵質飾品成為(wei) 有錢人爭(zheng) 相搶購的對象，成為(wei) 了比金子還值錢的村在。
在這裏，普魯士王室將鐵質首飾打造成了一種代表榮耀的文化，這種文化占據了富人們(men) 的心智，並借助這種營銷方式讓富人們(men) 買(mai) 單。
這種營銷策略，我將其稱為(wei) 文化定位，所謂文化定位，即通過將產(chan) 品打造為(wei) 某種差異化文化的象征，來吸引同類文化的喜好者，進而占據差異化市場。
比如電子煙作為(wei) 一種全新產(chan) 品，並非針對原有的吸煙人群，它作為(wei) 一種“潮品牌”出現在街頭，它經常與(yu) 一些戴著棒球棒，穿著嘻哈風格衣服的人出現，經常出現在玩滑板，輪滑的青年手裏。
它定位為(wei) 一種吸引年輕人的潮文化產(chan) 品。
02 人類天生有用文化區分的傾向
文化定位來源於(yu) 人愛對比和愛區別於(yu) 他人的天性。對於(yu) 富人和窮人來說，擁有獨特的品味是富人區別於(yu) 窮人的特點，對於(yu) 有文化和沒文化的人來說，精通高雅的知識和技術是有文化的人區別於(yu) 沒文化的人的特點。
在1979年出版的《區分》一書(shu) 中，布爾迪厄認為(wei) ，每個(ge) 階層都有自己獨特的品位體(ti) 係：“品位把人和物結合在一起。”品味就代表著一種文化。這使得很多人把錢花費在並非屬於(yu) 自己階層的商品上，以此來跟上高端人士的節奏。
保羅·福塞爾在20世紀80年代出版《格調》一書(shu) 中，探討了各個(ge) 階層的消費和生活習(xi) 慣，在書(shu) 中，他指出了不同階層人對於(yu) 消費的認知。
“底層的人們(men) 樂(le) 於(yu) 相信，等級是以一個(ge) 人擁有財富的多少來作為(wei) 標準的；生活在中層的人們(men) 承認金錢與(yu) 等級差別有關(guan) ，但一個(ge) 人所受的教育和從(cong) 事的工作類型同樣重要；接近上層的人們(men) 認為(wei) 品味、價(jia) 值觀、生活格調和行為(wei) 方式是判斷等級身份不可或缺的標準，而對金錢、職業(ye) 或受教育程度則不加考慮。”
哈佛商學院教授，《文化戰略》的作者，道格拉斯·霍爾特是比較早體(ti) 係化闡述文化對於(yu) 品牌重要作用的學者。他把具有強大文化象征性意義(yi) 的品牌稱為(wei) 品牌圖標，品牌圖標代表了一種身份神話，消費者用它來解決(jue) 身份渴望和焦慮。
“對可口可樂(le) 、百威啤酒、耐克和傑克·丹尼爾這樣的品牌來說，消費者重視它們(men) 的品牌故事主要是因為(wei) 它們(men) 的身份價(jia) 值。作為(wei) 自我表達的載體(ti) ，這些品牌身上滿是消費者認為(wei) 對構建其身份有價(jia) 值的故事。消費者對那些能體(ti) 現他們(men) 所推崇的理念的品牌趨之若鶩，這些品牌幫助他們(men) 表達他們(men) 想要成為(wei) 的人。”
文化定位的關(guan) 鍵不僅(jin) 在於(yu) 賦予某個(ge) 商品特別的文化，還在於(yu) 這種文化能夠形成一種圈層，一種讓圈外人向往的圈層。
03 文化定位下的獨特圈層
消費者具有從(cong) 眾(zhong) 心理，大多數人都在自覺或不自覺地尋找進入他們(men) 所想要加入的圈層，這些圈層的品味往往是趨同的，他們(men) 能夠接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好與(yu) 其他大部分人的喜好不同，那他很快就會(hui) 被逐出這個(ge) 圈層。
我們(men) 總是希望有一條捷徑，可以幫助我們(men) 進入一個(ge) 圈層，這將帶來巨大的、最重要的好處：安全和成功。這個(ge) 捷徑正是擁有某種文化象征的品牌，一旦你擁有了這些品牌的產(chan) 品，那麽(me) 你就獲得了進入想進入圈層的鑰匙。
比如你參加一個(ge) 聚會(hui) ，發現別人拿的都是Prada的包時，你一定想將手裏的MK包藏在角落裏，當別人都戴著幾十萬(wan) 的勞力士腕表時，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當別人開著法拉利約你出行時，你寧願打車也不願開自己的卡羅拉。
在這種情況下，你會(hui) 感到不安，也會(hui) 感到自己的失敗。
相反，當你穿著和會(hui) 上閃耀四方的人同品牌的衣服和領帶，帶著和他同品牌的手表時，你則會(hui) 很輕易地走到他跟前與(yu) 他聊天，並進入他的圈子。
鮑德裏亞(ya) 說：“消費的差別，不在於(yu) 產(chan) 品使用價(jia) 值的差別，而在於(yu) 產(chan) 品符號的差別……人們(men) 從(cong) 來不消費產(chan) 品的本身（使用價(jia) 值），而總是把產(chan) 品（從(cong) 廣義(yi) 的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體(ti) ，或作為(wei) 一個(ge) 地位更高的團體(ti) ，來擺脫地位更低的團體(ti) 。”
換句話說，你想進入某個(ge) 圈層，就得跟上這個(ge) 圈層的文化品位和消費。
一個(ge) 在得物的朋友曾跟我說過一個(ge) 例子，早年在炒鞋圈的，其實是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，隻能穿校服，因此無法凸顯自己的獨特性，在著裝方麵，他們(men) 唯有以鞋子來體(ti) 現這一點，鞋子越個(ge) 性化越能體(ti) 現自己的獨特性。
這樣，學生的群體(ti) 其實就至少分化成了兩(liang) 個(ge) ，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學生自然形成了一種圈層，並以一種居高臨(lin) 下的姿態看待穿普通鞋的學生。穿普通鞋的學生要麽(me) 斥資買(mai) 潮鞋進入這個(ge) 圈層，要麽(me) 就會(hui) 感到自己的失敗。
所以，如果你的品牌形成了某種文化，就創造了一個(ge) 讓他們(men) 認同自己是這個(ge) 群體(ti) 中一員的機會(hui) 。
04 特斯拉和lululemon的文化定位
毫無疑問，特斯拉是汽車中的新品牌，相對於(yu) 那些有幾十、上百年曆史的汽車品牌，特斯拉的曆史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢很快成為(wei) 汽車品牌中的領頭羊，登上第一汽車市值的寶座。
特斯拉的成功除了產(chan) 品上的優(you) 勢，更重要的是其一開始定位於(yu) 純電動車，開辟了一個(ge) 新市場，並吸引了一大批擁有“科技”、“環保”標簽的人，它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡的、環保的。
這樣的文化最初吸引了大批財富新貴成為(wei) 它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍(jun) 、張一鳴、萊昂納多等等。
從(cong) 文化上講，在Model 3生產(chan) 之前，特斯拉讓車主們(men) 成為(wei) 有抱負的富人階層和有環保意識的潮流引領者中的一員。
特斯拉的車主當然也形成了圈層，僅(jin) 在中國就有各地的特斯拉車友會(hui) ，在Model 3發布之前，開著特斯拉的車友經常舉(ju) 行非官方的聚會(hui) 活動，讓在圈層內(nei) 共享資源。進入這個(ge) 圈層，其實隻要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。
lululemon成立於(yu) 1998年，相對於(yu) 阿迪達斯，銳步等運動品牌，其曆史顯得短暫，但其僅(jin) 用22年市值就突破400億(yi) 美元，達到同樣的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達斯，成為(wei) 全球市值規模第二大的運動服飾品牌。
lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準了一點——即女性意識的崛起。
瑜伽在全球的流行時間並不長，最初沒有品牌專(zhuan) 為(wei) 女性做瑜伽服。女性的選擇隻有那些把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色的運動服，當然，它們(men) 穿起來並不舒適。
20世紀90年代後期，大學畢業(ye) 的女性越來越多，她們(men) 有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運動、旅行、時尚，願意為(wei) 高品質買(mai) 單。
Wilson看到這個(ge) 細分市場，並結合女性意識崛起的環境，將這個(ge) 細分人群稱為(wei) ”Super Girls“，隨後lululemon的故事就開啟了。
在文化定位之外，lululemon的圈層做的極為(wei) 成功，其在全球各大城市舉(ju) 辦瑜伽和運動愛好者的大型聚會(hui) ，吸引他們(men) 成為(wei) lululemon的客戶。
據《賣瑜伽服年收入40億(yi) 美元，萬(wan) 字長文解讀lululemon增長曆程》一文的闡述，lululemon在圈層營銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費者的社群體(ti) 係，讓其客戶越來越多。
近幾年，很多人將lululemon瑜伽服外穿，這些人更明顯地成為(wei) 了“女性崛起”文化的代表，並吸引著更多的女性加入這個(ge) 圈層。
05 新品牌是如何超越老品牌的？
拋開產(chan) 品不談，在文化的層麵上，領先品牌最初締造了一種文化，但隨著時間的變化，社會(hui) 文化也逐漸會(hui) 發生變化，市場會(hui) 形成新的文化、流行和。
這時候如果新品牌恰巧掐中了這一點，確定自己的差異化文化定位，就能夠吸引越來越多的人加入到自己的行業(ye) ，並在未來的某一天超越老品牌。
