每個(ge) 區間都有一個(ge) 偉(wei) 大的產(chan) 品
全球十大首富，前幾位是大家眼熟的比爾.蓋茨、巴菲特、貝佐斯、紮克伯格等。看起來有點兒(er) 特別的是ZARA的老板。
賣衣服，為(wei) 什麽(me) 可以這麽(me) 富？
iphoness X問世，定價(jia) 8388元起，價(jia) 格之高令人乍舌。蘋果公司為(wei) 什麽(me) 有這麽(me) 足的底氣？
為(wei) 什麽(me) 喜茶們(men) 總是引起排隊熱潮？
本文將揭示一個(ge) 秘密：
每個(ge) 價(jia) 格區間，至少都會(hui) 出現一樣牛逼的產(chan) 品，和一家偉(wei) 大的公司。該產(chan) 品能夠帶給你該價(jia) 格範圍內(nei) 、你能夠獲得的最大滿足感。
以上問題將以此解答。
2
人生的“價(jia) 格區間”消費天梯
讓我們(men) 看一下：
·幾塊錢這個(ge) 位置的王者是可口可樂(le) 。在***和logo的綜合作用下，可樂(le) 幾乎賦予了你幾塊錢可以得到的最大的滿足。而且，即使再有錢，你也無法喝到更牛逼的可樂(le) 。這便是可口可樂(le) 的偉(wei) 大之處。
·二三十塊錢，是星巴克們(men) 的天下。早期一杯咖啡這麽(me) 貴，人們(men) 一定要蹭著Wi-Fi在咖啡館裏坐上幾個(ge) 小時。慢慢的，人們(men) 習(xi) 慣拿著就走。還有喜茶們(men) 。來一杯，不正是二、三十塊錢可以做的最爽的事情嗎？
·五十塊錢屬於(yu) 電影。
·一兩(liang) 百到三五百，屬於(yu) ZARA們(men) 。不算太貴，大多數人掏得起，高頻，金額不低不高。一個(ge) MM或開心或不開心，抽出幾張百元***，買(mai) 一件緊貼全球潮流的衣服，還有比這更具性價(jia) 比的消費嗎？
·1000-3000塊，是安卓手機和ipads的地盤。
·5000-10000塊，則是iphoness的天下。試想一下，這個(ge) 價(jia) 格區間可以帶給你更大滿足感的，還能有什麽(me) ？iphoness X固然貴，但它一方麵跳出了安卓手機價(jia) 格區間的混戰，一方麵仍然在iphoness的合理區間飛行著。
·2、3萬(wan) 是出境遊。
10萬(wan) 級是男性的表和女性的愛馬仕。或者入門車。
幾十萬(wan) 是升級的車。
·百萬(wan) 級是房子。或者進一步升級的車。
·千萬(wan) 級的房子。
·隨後是遊艇，私人飛機。
·再往上，買(mai) 梵高、買(mai) 球隊、發射火箭。
ZARA和iphoness，都處在那個(ge) 有足夠大的量、價(jia) 格不高不低、又有足夠金額（及利潤）的價(jia) 格區間。
因此，一個(ge) 成為(wei) 首富，一個(ge) 成為(wei) 全球市值最高的公司。
3
你非買(mai) 不可的“目的地消費品”
每個(ge) 價(jia) 格區間最牛逼的產(chan) 品，都是一個(ge) “目的地產(chan) 品”。
這個(ge) 概念來自“旅遊目的地”，諸如旅行暢銷書(shu) 裏推薦的，“你死之前一定要去的50個(ge) 地方”，等等。
何謂目的地？
1、具有某種唯一性；
2、你非去不可、值得專(zhuan) 門去一趟；
3、多少錢都得去（假如錢夠的話）。
讓我們(men) 將“目的地”延展至商業(ye) 。例如現在大家越來越不願意出門，大多數商品可以在網上買(mai) 到。所以，出門一定要有某個(ge) 足夠說服力的“目的”。
目的地通常是：電影院、餐廳、KTV，以及星巴克、喜茶等。
對於(yu) 買(mai) 喜茶的年輕人來說，排隊是一種消費，而非成本。
每年的iphoness發布會(hui) ，蘋果店門口的長龍...想想看，你的人生還有哪些期待呢？這難道不是很少能夠點燃人們(men) 欲望的事物之一？就像小時候對春節的期待。
商人製造了這種期待。各種發布會(hui) ，***的雙11...人們(men) 用花錢來營造枯燥人生的一個(ge) 個(ge) 小***，為(wei) 自己設定了某個(ge) “目的地”。
由於(yu) 具有唯一性，在界定了價(jia) 格區間後，你就不太會(hui) 在意性價(jia) 比。對於(yu) 婚禮，“發明”了結婚鑽戒的德比爾斯，便利用了這一點。
一份SKP的市況報告宣告：“奢侈品定價(jia) 的藝術，就是要量化產(chan) 品對消費者的價(jia) 值，不考慮成本、競爭(zheng) 對手或市場價(jia) 。”
有趣的是，蒂芙尼以鑽戒出名，其銀飾反而占了總銷售額的25%，對比而言利潤也更高。這便是“價(jia) 格區間+價(jia) 格錨定”綜合作用的結果。
4
你並非要勞力士，而是要十萬(wan) 塊的玩具
人們(men) 總是對勉強夠得著、但還沒得到的東(dong) 西充滿期待。
在汽車之家論壇，一個(ge) 買(mai) 了特斯拉suv的人，首先追憶了自己的換車史。從(cong) 最初的長安小麵包說起，深情款款。
男人總會(hui) 記得自己的第一輛車，比回憶初戀還要惆悵。
科特勒說過：營銷就是價(jia) 格以產(chan) 品為(wei) 載體(ti) 賣出去。
當一個(ge) 人可以花幾千塊錢而不心痛時，假如在這個(ge) 區間沒有一個(ge) “目的地消費品”，他就像一個(ge) 開始發育、但又缺個(ge) 牙的孩子。
你在某個(ge) 價(jia) 格區間怎麽(me) 都想要的那個(ge) 東(dong) 西，有些是剛需。有些是由剛需延展開來。例如蒂芙尼之於(yu) 鑽戒。勞力士之於(yu) 時間。
《無價(jia) 》裏曾經提過財富效應：
一隻表要達到兩(liang) 倍的合意度，必須為(wei) 它支付8.7倍高的價(jia) 格。
要讓自己的社會(hui) 地位翻番，你的收入必須是先前的2.6倍。
倒過來想，男人並不需要十萬(wan) 塊的勞力士比一萬(wan) 塊的表好上多少倍，他隻是想要一個(ge) 十萬(wan) 塊錢的玩具，並乖乖地期待著被供給、被打動、被說服。
男人口袋裏有那麽(me) 多錢時，想買(mai) 一個(ge) 正好賣那麽(me) 貴的東(dong) 西的欲望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。
關(guan) 於(yu) 期待，小米喜歡用這種概念：年輕人的第一個(ge) 什麽(me) 什麽(me) 。
關(guan) 於(yu) 正好想要一個(ge) 那麽(me) 貴的東(dong) 西，讓我們(men) 看看大眾(zhong) 的MLB技術平台：
途銳、奧迪新Q7、新保時捷卡宴、賓利添越、蘭(lan) 博基尼Urus都是在該平台上開發生產(chan) 而成。
但是，不同價(jia) 格區間需求的消費者，渴望有不同級別的豪華汽車。沒有人在意貴幾倍的賓利SUV，是否比途銳真的好上幾倍。
我個(ge) 人對於(yu) 價(jia) 格區間的感知，來自於(yu) 從(cong) 事房地產(chan) 行業(ye) 。房子的定位，首先是總價(jia) 的定位，然後才是總麵積與(yu) 戶型的定位。消費者總是選擇一場與(yu) 價(jia) 格區間門當戶對的“婚姻”。
5
暗物質、無意識、消費區間
猶如宇宙主要是由暗物質組成的，人類大多時候受弗洛伊德所發現的“無意識”致使。
我是一個(ge) 數碼愛好者，以前最喜歡去香港逛幾個(ge) 電腦中心，那時候覺得琳琅滿目，買(mai) 不勝收。有次帶了一個(ge) 朋友去，他問：這個(ge) 有什麽(me) 用？那個(ge) 有什麽(me) 用？我一想，好像真沒用。結果什麽(me) 都沒買(mai) 成。
人生迷惘，意義(yi) 需要被人賦予。購買(mai) 東(dong) 西，是人類無意識的欲望釋放。而人們(men) 必須想要買(mai) 的東(dong) 西，是盲目而漂浮的。
另一方麵，威廉·龐德斯通告訴我們(men) ：價(jia) 格隻是一場集體(ti) 幻覺。在心理學實驗裏，人們(men) 無法準確地估計“公平價(jia) 格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。
這時候，惟一的指路明燈，便是價(jia) 格區間。你年輕的時候想要一個(ge) Coach包，現在想要一個(ge) 愛馬仕。你想把本田CRV換成奔馳GLE。
這些或是內(nei) 在的需求，或是外在的階級符號，都通過價(jia) 格區間來劃分的，並且形成強烈的用戶指向。
6
消費升級、、賦予意義(yi)
消費升級，也是價(jia) 格區間的遷徙。熱鬧的喜茶們(men) ，如果不能更好的賦予意義(yi) ，並盡快形成自己的價(jia) 值體(ti) 係，以及企業(ye) 基本功，也許就隻是為(wei) 星巴克們(men) 培養(yang) 年輕客戶。
我今天下午在溫哥華一家“不一樣”的星巴克，logo裏沒了美人魚，店麵設計更加酷一些。
曾任BurberryCEO的蘋果零售副總裁安吉拉·阿倫(lun) 茨說：
新的 Apple Store 舉(ju) 措主要是圍繞客戶互動來展開的，它被命名為(wei) “Today at Apple”，將會(hui) 把所有的課程、教師以及經驗都公開發布，以吸引更多的用戶參與(yu) 進來。
她希望蘋果 Apple Store 零售店能成為(wei) 一個(ge) 具有“城市廣場”風格的“社區中心”，讓用戶們(men) 可以在這裏和他們(men) 的蘋果設備進行交互。
我從(cong) 中看到了新零售的本質之一：
將作為(wei) “目的地消費品”的產(chan) 品，與(yu) “商場目的地”的店麵，通過空間和關(guan) 係的設計，重新賦予價(jia) 值和意義(yi) ，鞏固自身在該價(jia) 格區間的領先地位。
7
擁有太多，你會(hui) 失去“得到感”
購買(mai) 商品，人們(men) 付出了時間和金錢。
首先，對於(yu) 時間，所有的商品和所有的商品在競爭(zheng) 。
例如iphoness十周年，口香糖銷量下滑。因為(wei) 以前人們(men) 買(mai) 單排隊無聊，順便拿個(ge) 口香糖，現在全看手機了。
“聽書(shu) ”的消費崛起，在於(yu) 它是增加了“重疊時間”，而非在現代人“無縫可插入”的時間裏橫刀奪一把。
關(guan) 於(yu) 金錢。某個(ge) 價(jia) 格區間的所有商品，彼此之間都是競爭(zheng) 對手。例如，得到的讀書(shu) 卡可能是搶ZARA衣服的生意。
人們(men) 購買(mai) 商品，是在追求某些虛無縹緲的意義(yi) 。
叔本華說：人生就是一團欲望。當欲望得不到滿足便痛苦，當欲望得到滿足便無聊，人生就像鍾擺一樣在痛苦與(yu) 無聊之間擺蕩。
價(jia) 格區間的“人生意義(yi) ”也在於(yu) 此。當人們(men) 在某個(ge) 價(jia) 格區間的欲望得到滿足，需要馬上奔向下一個(ge) ，否則就會(hui) 無聊。
擁有太多有什麽(me) 壞處呢？你沒有下一個(ge) 價(jia) 格區間的“消費目的地”了。你仿佛來到了無聊的極地，無處可擺蕩。
假如你能隨意買(mai) 到所有的東(dong) 西，就會(hui) 失去渴望得到某樣東(dong) 西的欲望，也就失去了剛剛得到某樣東(dong) 西時的激動。
擁有太多，失去“得到感”。
8
穿越價(jia) 格區間和人生虛無
隻有一種消費，似乎是跨越價(jia) 格區間、跨越階層，並且能對抗人生的虛無感的。
這種消費，是巴菲特、比爾.蓋茨、紮克伯格、貝佐斯、馬斯克的最愛。
無論他們(men) 的時間成本多麽(me) 高，從(cong) 來都不吝花於(yu) 其上。
這種消費，就是：閱讀。
閱讀和學習(xi) ，可能是人世間罕見的、既能實現“擁有”、又不失去“得到感”的美好事物。
