追熱點近年來成為(wei) 一種流行的營銷現象，甚至可能成為(wei) 某些企業(ye) 考核指標。但主動製造熱點，是一件“艱難”的事兒(er) ，更是可遇不可求的。如果你是媒體(ti) ，追熱點可以理解。但我說絕大部分品牌追熱點都是錯誤的行為(wei) 。為(wei) 什麽(me) ？
熱點就是注意力的焦點所在。人類自文明開化以來，就生活在“熱點”之中。
資訊不發達時代，部落、村落的大事小情，會(hui) 自然成為(wei) 家長裏短的熱點。今天，我們(men) 從(cong) 醒來到入睡，都會(hui) 伴隨著各種社會(hui) 熱點。熱點的來源更加多樣，熱點的突發性、及時性也前所未有的提升，人們(men) 對熱點事件的參與(yu) 度也大大加強。品牌營銷，最需要獲得的就是“注意力”。所以，製造熱點、捕捉熱點、追逐熱點，也都自然成為(wei) 營銷人的“天職”所在。
一、別讓追熱點成為“山寨”營銷！
作為營銷人，當我們看到一些品牌炮製出千百萬人齊齊關注的“熱點”時，可能會與大眾一樣有強烈參與、分享的衝動，也可能會滿懷種種羨慕嫉妒的情結。此時，一些眼疾手快的“聰明”營銷人，就可能迅速做出跟隨、模仿某個當下熱點的“山寨”營銷行動。 “山寨”本是用來指代模仿、複製、抄襲而來的假冒產品。本質上，盲目追熱點，是一種營銷的“山寨”化。我這裏隻提出“山寨營銷”，不涉及產品和品牌的“山寨”。營銷的本質追求是“與眾不同”，是差異化和創新。以“山寨”思維追熱點，其弊大於利，尤其是當你山寨同行發起的品牌活動時，往往更是使不得！不信？可以看看我對下麵兩個知名的追熱點案例的分析——案例一：
2014年10月，幾大旅遊品牌掀起了一場“海報大戰”，相信很多營銷人還有些印象。該次熱點起因：淘寶旅行更名“去啊”旅行的當晚，將品牌內涵“隻要決定出發，最困難的部分就已結束。那麽，就去啊！”濃縮成發布會現場的一頁PPT：“去哪裏不重要，重要的是……去啊”。結果，這一句並不奇葩的表述，竟然引來了中國在線旅遊圈的集體戲仿，以及公眾在朋友圈中的不斷刷屏，還伴隨著眾多新媒體展開的行業解讀以及對去啊旅行顛覆力認同的聲音。我們回顧這次“現象級”熱點，發現“去啊”的廣告根本沒直接提到對手的品牌，隻是設下了一個“誘餌”或者說圈套，用了“去哪裏”而不是“去哪兒”。結果，“去哪兒”品牌果然中了圈套，而且還直接喊出了對手“去啊”的名字，這就直接幫襯乃至成全了“去啊”快速引發關注和提升知名度的目的。另外還有很多參戰其中的旅遊品牌，更是同時以點名的方式成全了“去哪兒”和“去啊”。案例二：
再如，今年8月初奔馳為其新E級車上市造勢的一則海報，直接刺激了寶馬、奧迪這兩個對手，不僅僅引發了這三個品牌的“海報大戰”，最後竟有接近20個汽車品牌借勢參戰。
對寶馬、奧迪而言，應該說是中了奔馳的“圈套”，以沒有概念、目的的模仿，對這兩(liang) 個(ge) 品牌而言沒有任何積極的意義(yi) 。
對另外十多個跟風品牌而言，頂多是在玩模仿遊戲，因為人們根本無法記住這麽多品牌。這種盲目跟風、報熱點大腿的做法，多數都是臨時起意，沒有目的和目標，完全是抱著“湊熱鬧”心態在做營銷，幫別人做嫁衣，做免費的“勞力”而不自知，實在“愚蠢”。距今2035年以前的孟子，對此早有警示：“勞心者治人，勞力者治於人”。 不是麽？二、追熱點訣竅，杜杜有一套
提到追熱點，營銷人提到最多的也許就是杜蕾斯，該品牌已經成為追熱點的“大神”與頂尖高手，也是今天營銷各界頂禮膜拜、學習的優質對象。但是，我以為，大多數人，都隻是學到了杜蕾斯的“皮毛”而已。讓我們看看，一般品牌追熱點和杜蕾斯的不同之處你也許就明白了。杜蕾斯社會化營銷，經常成為營銷從業者所津津樂道的話題。它善用的話題策略主要包括熱點、段子、啪啪知識互動等，其中，製造段子是“客情維護”的常態舉措，而熱點話題隻有在適合時才被使用。人們通常印象中以為杜蕾斯是追熱點高手，隻不過是因為它追熱點的創意，經常能引起人們的較廣泛的轉發和關注。為什麽同樣是追熱點，多數品牌僅僅是追，經常在無意之中幫別人做嫁衣，而杜蕾斯卻能在追的同時還成為被追的對象呢？
1、堅持明確的品牌策略
杜蕾斯令人眼花繚亂的社會化營銷創意，表麵上看很隨意，很隨性，但背後有鮮明的策略作為指導。其品牌傳播關鍵詞包括性感、安全、時尚、幽默等。杜蕾斯品牌策略如下——品牌宗旨：“為全球消費者創造更完美**體驗”。產品定位：“耐久、可靠、優良”。人群定位：年輕時髦群體，追求新鮮情趣，以及充滿激情的享樂與自我釋放。杜蕾斯為他（她）們提供了一個放鬆心情，發掘自我，釋放內心深處的渴望契機。 品牌調性：“**”——前衛、幽默、有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩。社會責任：其公益行動一直致力於**的防治和青少年性與人格的健康教育。
2、堅持原則，有所為有所不為
抓熱點和玩創意，是營銷創新的重要途徑。但抓什麽熱點、怎麽抓熱點卻是很多品牌容易忽略的。所以我們會看到很多“惡俗”乃至無底線的營銷現象，比如過分倡導拜金主義，過分以情色吸引眼球等。須知，有舍才有得，遠離與品牌策略無關的、敏感的題材，才是上策。杜蕾斯抓熱點的範圍很廣，包括了娛樂、科技、體育、經濟、天氣等等，但其能做到以不冒犯、不庸俗的方式，巧妙地引發人們的“**”，根源在於有明確的“底線”。正因為如此，杜蕾斯才不會追王寶強離婚，不會追優衣庫試衣間事件。其內容營銷的底線是：第一，不碰政治;第二，不涉及宗教;第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。能在在劃去禁忌話題之餘，留給創意人員足夠多的發揮空間，這才是真本事。3、堅持讓自己成為熱點多數品牌的抓“熱點”，僅僅是簡單盲目的跟風、抄襲，缺少真正利用熱點的能力。而杜蕾斯每一次玩熱點，都會有自己的特色。很多時候，杜蕾斯不僅僅是跟風熱點刷存在感，而是通過演繹熱點、二次創作，讓自己與熱點渾然天成地融合成為新的熱點。不僅是借勢，更善於造勢，這才是真正高明的所在。
比如前不久火爆的兩(liang) 個(ge) 熱點話題，杜杜這樣抓——
與抓熱點相比，製造熱點是更難的事兒。但這種主動出擊的行為，尤其是當主動的策劃自然地成為社會熱點時，才更顯營銷功力。與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創，這些是杜蕾斯在社交網絡上的操作宗旨。從 “杜蕾斯防水鞋套”，到Air主題超市售貨機、“杜蕾斯上太空”、百人試戴AiR空氣套全網直播等活動，都產生了裂變式的社會反映。這些活動充分借用乃至引領了了微博、微信以及視頻直播媒體的傳播潮流。而且將線上與線下有機結合，線下製造內容，線上“銷售”話題內容。不僅僅是抓住趨勢，更要創造趨勢。要做其他品牌沒有做的事情，隻有不斷有新的想法，才能夠領先市場。三、營銷人的價值“三觀”
本文開篇，我從反麵說追熱點一不小心就會誤入“山寨”陷阱，並在第二部分以杜蕾斯為例正麵講述了如何正確的追熱點。其實，無論正麵還是反麵論述，都涉及對營銷人在開展營銷時抱著什麽樣的思想觀念的說明。通常，作為品牌營銷人員，要經常操心品牌的價值、定位、產品概念等等，但再優秀的品牌策略，也需要正確的執行，才能事半功倍。但在幫助品牌樹立價值觀的同時，營銷人也需要有自己的價值觀。品牌營銷，表麵上是通過品牌與消費者溝通，本質卻仍是人與人的溝通。營銷人員在追熱點的同時，不能忘記：你每時每刻都是品牌的守護者，也是品牌的外交官。所以，營銷人應該樹立以下三種觀念：1、品牌觀
沒有對品牌價值的清晰界定和理解，所有的營銷都可能成為無源之水、無本之木。因此，營銷人一方麵要為品牌注入靈魂，也要堅持以品牌原則為導向思考和做事。可口可樂的所有營銷活動，都體現出品牌倡導的“幸福、快樂”的主張。無印良品的品牌形象和產品設計，都體現出“空”的品牌哲學。如果你的品牌是以環保為訴求，那所有的一切——產品屬性、視覺形象、營銷推廣都應圍繞此開展。2、創新觀
營銷的本質就是創新和差異化，這不僅僅是應對競爭的需要，也是防止顧客審美疲勞。同樣的品牌和產品，在不同的營銷時段，應該采取不同的戰術來與時俱進。盲目追熱點，絕不是營銷創新，除非你能巧妙利用熱點，或者成為熱點的製造者。營銷人應該追求的是：根據“品牌觀”開展營銷創新，並力爭讓自己的創新成為有一定影響的熱點。很多有幾十年乃至上百年曆史的品牌，至今仍然年輕，與他們在營銷上的不懈創新密不可分。比如，可口可樂的包裝、廣告、品牌活動，年年變化，始終讓人感到有新鮮感。
3、社會觀
按照定位理論，顧客的心智認知很少或很難改變，品牌要做的不是改變觀念，而是影響他人觀念。個體的觀念，也要受到社會普世道德觀的影響。每個不同的文化群體，都有自己獨特的文化情感。品牌除了產品觀念外，還要有符合社會標準的價值觀，這是品牌個性和情感的價值來源。比如，可口可樂倡導的快樂，不是“獨樂樂”，而是“眾樂樂”，是與人分享時的喜悅和快樂。相反，不恰當的社會觀言行，很容易讓品牌成為負麵的眾矢之的。比如這個盲目追熱點的案例——2014年4月15日，馬航MH370失聯客機的搜尋正在澳大利西北部海域展開，一篇旅遊軟宣遭到很多新舊媒體的猛烈抨擊和指責，就是因為不恰當的跟熱點而引發的。肩標題“隨著馬航失聯飛機尋找一夜走紅”，以及開篇第一句即稱“因馬航MH370，澳大利亞的珀斯頓時成為世人矚目之地。許多人對珀斯產生了好奇，這是怎樣一個所在”。N年前豐田一則“霸道，你不得不尊敬的”廣告創意，觸怒了國人的心理底線，而遭到空前的指責。此外，過於渲染情色、過於展現暴力的廣告創意，在全世界都很難通行。
