潮水在向人們(men) 希望看到的方向湧去——
進入2022年的最後一月，以廣州為(wei) 始，隔離的圍擋被拆除拉走，餐廳的香氣再度四溢，柏油大道上川流不息……繼而是三亞(ya) 、貴州、洛陽、上海等數座城市，人們(men) 渴望已久的煙火氣，終於(yu) 回來了。
機場的核酸標語被撤下，機票搜索量瞬時暴漲數倍，餐飲商家備貨，生鮮電商平台一時被購空，影院重啟，12月1日單日恢複率即超40%。
隻是，在這之前——
沒必要去粉飾，疫情的肆虐曾讓人們(men) 離煙火氣如此之遠，消費欲望的降低，使得尤以線下零售為(wei) 代表的業(ye) 態，格外混沌。
宏大敘事裏，人們(men) 喜歡將成功或勝利的果實，歸結於(yu) 自己的努力與(yu) 堅韌的民族特性，但回歸到具體(ti) 的每一個(ge) 人，不過是好好生活的簡單命題。
過去一年間，失意是常態，但在“好好生活”的維度裏，還是看到了特殊時期的消費生機。
之於(yu) 企業(ye) ，或強者恒強，占領用戶心智；或機遇來臨(lin) ，敲開上市的大門；或目光深遠，開拓海外領地。之於(yu) 普通人，會(hui) 向“刺客”堅決(jue) 說不，也會(hui) 向詩與(yu) 遠方傾(qing) 倒，換言之，追求治愈感的花費，捂緊不該花的錢。
對於(yu) 即將結束的2022年，新零售商業(ye) 評論以“失意、得意、新意、誠意、暖意、快意、愜意”七大關(guan) 鍵詞作為(wei) 總結，還原出過去的一年，行業(ye) 裏有什麽(me) 樣的舍與(yu) 得。
“意”，單字常作“心願、心意”。以意造詞，更是希望能夠傳(chuan) 達對未來的期許和祝願。
01
失意
失意是一種情緒，也是眾(zhong) 多企業(ye) 及所處行業(ye) 的真實寫(xie) 照。尤以餐飲、影院等為(wei) 代表，在過去一年中，生出了“斷臂求生”的悲情。疫情的直接及間接影響，也重塑了商業(ye) 邏輯，使得各行各業(ye) 麵臨(lin) 大洗牌，新人可能失意，巨頭也在掙紮。
今年6月，在開業(ye) 的第16個(ge) 年頭，H&M位於(yu) 上海淮海中路的中國首店正式關(guan) 張，這家國際快時尚巨頭近些年與(yu) 閉店深深綁定，計劃中，單2022年全年，國內(nei) 就要關(guan) 閉約240家門店。
11月，另一快時尚巨頭GAP，在經曆大規模關(guan) 店潮後，其大中華區業(ye) 務作價(jia) 4000億(yi) 美元，全盤賣身給寶尊電商。
此外，包括ZARA等快時尚品牌在內(nei) ，撤離與(yu) 退守成為(wei) 了該行業(ye) 的主基調。
作為(wei) 線下實體(ti) 業(ye) 態中，直接觸達消費者的流量中心，商業(ye) 地產(chan) 們(men) 最是“春江水暖鴨先知”。租金大戶服裝類別萎靡，而流量抓手餐飲自顧不暇。
美食廣場鼻祖“大食代”加速關(guan) 張，日式烏(wu) 冬麵代表丸龜製麵、花丸烏(wu) 冬麵退出中國，肯德基兄弟品牌東(dong) 方既白官宣停運。
烘焙、茶飲與(yu) 小食也不例外，上海老品牌宜芝多麵包店全部歇業(ye) ，喜茶多元化戰略棋子喜小茶接連關(guan) 停，曾經單店估值上億(yi) 元的虎頭局渣打餅行，敗退西南市場。
根據企查查相關(guan) 數據，2020年，國內(nei) 餐飲業(ye) 注銷門店超32萬(wan) 家，而2022年上半年就已累計注銷37.3萬(wan) 家，超過2020年全年總和。
老牌網紅，如複合型書(shu) 店言幾又在欠薪欠費的難堪中落下帷幕，新一代網紅，如文和友、茶顏悅色一眾(zhong) “明星”，紛紛陷入裁員、關(guan) 店的困頓裏掙紮。
新消費從(cong) 去年起就有了遇冷的說辭，“所有品類都值得重做一遍”的豪情，變成了“看消費的投資人都去看硬科技了”。回頭看看，曾經炙手可熱的新品牌，拉麵說、王飽飽們(men) ，確實已經失去了增長的光環。
當然，對於(yu) 行內(nei) 人來說，行業(ye) 終於(yu) 衝(chong) 破混沌期，迎來了理性的發展。但誰能否認，在“低欲望”的樸素的大眾(zhong) 情緒下，吃喝玩樂(le) 確實更難了。
需要承認的是，任何時間與(yu) 時代，都有其固有機遇。失意是落敗者的結局，畢竟，對於(yu) 不少行業(ye) 及企業(ye) 來說，疫情可能隻是催化劑，而得意者的故事，更值得探討。
02
得意
有失意必然會(hui) 有得意。有些企業(ye) ，無論身處的環境有多糟糕，麵臨(lin) 的競爭(zheng) 有多激烈，依然能夠逆流而上。下沉或出海，翻身或上市，總有企業(ye) 在即將過去的一年中，經曆了發展過程中的高光時刻或得意之事。
在卷到極致的茶咖賽道，不得不提兩(liang) 個(ge) 品牌：
經曆25年發展，擁有2萬(wan) 多家門店的蜜雪冰城，已經成為(wei) 了下沉市場的王者。今年9月，蜜雪冰城正式披露招股書(shu) ，IPO計劃募資64.96億(yi) 元，按此計算估值超600億(yi) 元。
另一個(ge) 頗受爭(zheng) 議的品牌瑞幸，在2022年迎來了春風得意的好年景，從(cong) 第一季度開始，瑞幸的財報數據明顯好轉，成功扭虧(kui) 為(wei) 盈，並且保持了持續三個(ge) 季度的提升。
在乳製品行業(ye) ，曾被譽為(wei) 黑馬的“認養(yang) 一頭牛”終於(yu) 在今年7月走到了IPO的階段。這個(ge) 一直被行業(ye) 認為(wei) 靠營銷起家的品牌，曾經遭受不少關(guan) 於(yu) “認養(yang) ”的質疑。
但外界的聲音擋不住成長的腳步。招股書(shu) 披露的信息顯示，認養(yang) 一頭牛已經擁有7座牧場和6萬(wan) 多頭奶牛；產(chan) 品線逐漸豐(feng) 富，渠道上也不再完全依賴線上，而是開始布局更多線下渠道。
今年，中國企業(ye) 的得意，少不了海外市場。
比如元氣森林。這個(ge) 曾被可口可樂(le) 圍剿的品牌，布局出海始於(yu) 2019年，迄今為(wei) 止已出口美國、英國、法國以及新加坡、印尼、馬來西等40多個(ge) 國家和地區。
前不久，元氣森林的無糖氣泡水、元氣滿滿乳茶全麵上架澳洲倉(cang) 儲(chu) 超市巨頭Costco，以及澳洲主流連鎖超市Woolworth的1000家門店，成為(wei) 唯一一個(ge) 在Woolworths全係統上架銷售的中國飲料品牌。
電動自行車領域，中國企業(ye) 近幾年也在積極布局海外市場。以雅迪為(wei) 例，今年6月，在西班牙召開品牌發布會(hui) ，11月，又在EICMA意大利米蘭(lan) 國際摩托車展發布了兩(liang) 款電摩新品，世界杯期間，雅迪再次以讚助商身份亮相。
不容置疑的是，所有的得意並非運氣、風口式的偶然，而是實力成長的必然結果。關(guan) 鍵是，將逆勢增長變成常態，企業(ye) 必須找到自己的驅動力。
03
新意
新意即新生，是指消費市場上的變化和機會(hui) 。後疫情時代，各行各業(ye) 麵臨(lin) 著存量競爭(zheng) 、優(you) 勝劣汰的局麵，唯有積極探索業(ye) 務、產(chan) 品、場景、營銷中的更多可能，才能立於(yu) 潮頭，也因此，各種新興(xing) 職業(ye) 應運而生。
拉麵館賣起燒烤，開出了小酒館和便利快餐店；火鍋店的裝修掀起酒吧、夜店風，添置吧台，增加了酒吧夜場。類似的業(ye) 務延伸並不讓人意外，依循主業(ye) 拓寬用戶群，吸引年輕人是其中的本意。
另一些跨界，或許會(hui) 讓你驚掉下巴：格力進軍(jun) 預製菜市場；保時捷上線1700元一把的菜刀；賣手機的華為(wei) ，賣鞋的李寧、特步，賣課的猿輔導，賣健康的同仁堂、腦白金，紛紛布局咖啡產(chan) 品；地產(chan) 企業(ye) 萬(wan) 達、美妝集合店話梅，則賣起了奶茶……
從(cong) 一個(ge) 賽道跨界另一個(ge) 賽道，除了在營銷上賺足了關(guan) 注與(yu) 熱度，更重要的是要具備跨界經營的能力與(yu) 基因，如果單純為(wei) 了博眼球，大可不必浪費人力、財力與(yu) 精力。
畢竟，這世界唯一不變的隻有變化。與(yu) 其蹭風口熱度，倒不如沉下心來洞察用戶需求更為(wei) 實際和有效。而在這方麵，各種新興(xing) 職業(ye) 的湧現或許是很好的借鑒。
替人照顧多肉植物的多肉寄養(yang) 師、修補老舊玩偶的玩偶醫生、上門幫行動不便的老人洗澡的助浴師、陪同病患看門急診的陪診師、修繕裝裱廢棄智能機的手機入殮師……這些新職業(ye) 背後，有從(cong) 未被重視的剛需，有渴望陪伴與(yu) 安慰的熱切願望，也有希望珍藏美好記憶的情感需求。
回望今年，經濟形勢明顯加速了各行各業(ye) 跨界融合、創新求變的步伐，從(cong) 這個(ge) 角度來看，一切新意的舉(ju) 措都在情理之中。
當火鍋品牌開始“卷”歌舞表演和配菜，當線下實體(ti) 店紛紛打造讓人駐足的“第三空間”，應該看到的是，整個(ge) 商業(ye) 世界正處在優(you) 勝劣汰、迭代更新的周期裏，而不斷變化正是走向“新意”和高質量發展的關(guan) 鍵一步。
04
誠意
不是，也並非消費降級，今年的其實是在理性分級。人們(men) 越來越不願意盲目地為(wei) 品牌溢價(jia) 買(mai) 單，而是會(hui) 根據自己的實際需求，理性地選擇適合的商品。誠意由此成為(wei) 品牌們(men) 抓住消費者注意力的一大法寶。
說到誠意，價(jia) 格是一個(ge) 繞不過去的坎兒(er) ，而一味低價(jia) 也並非萬(wan) 能藥，高性價(jia) 比才是王道。
比如在盒馬的奧萊店，一份日日鮮蔬菜標價(jia) 幾毛錢，一大瓶日日鮮牛奶隻賣幾塊錢，不僅(jin) 老年人喜歡，就連平時對價(jia) 格不太敏感的年輕人也表示真香。
前不久，在盒馬的年度戰略會(hui) 議上，CEO侯毅明確表示，奧萊店已經與(yu) 鮮生店、X會(hui) 員店並列為(wei) 盒馬的三駕馬車。
叮咚買(mai) 菜也在前不久推出“夜市”板塊，自18點至21點，每個(ge) 時間段都有不同折扣的商品上架，以吸引對時效性、新鮮度要求略低，但更講求實惠的消費者。隻是，“夜市”模式能否為(wei) 業(ye) 績帶來貢獻，仍不得而知。
受前置倉(cang) 模式的拖累，叮咚買(mai) 菜今年三季報顯示，報告期內(nei) 共實現營收59.43億(yi) 元，同比下降4.0%。
相比上述品牌的誠意滿滿，今年的一個(ge) 流行詞匯“價(jia) 格刺客”，則毫不留情地撕開了不少行業(ye) 的麵紗。
例如今年夏天，“雪糕刺客”刺痛了無數“大冤種”，他們(men) 在超市、便利店冰櫃裏隨手拿起一支雪糕，付款時被離譜的高價(jia) 驚呆，卻又為(wei) 了麵子，忍痛狠心買(mai) 下。
有意思的是，在對“雪糕刺客”的申討中，酒中刺客茅台高調跨界賣起了冰淇淋，並迅速在全國開出專(zhuan) 賣店。一杯茅台冰淇淋淨含量不到80克，最低售價(jia) 50元，妥妥地當了一回反價(jia) 格刺客大潮中的“逆行者”。
其實，是不是“價(jia) 格刺客”並不能單純看價(jia) 格。研發投入、產(chan) 品原材料、生產(chan) 工藝、人員成本……每一個(ge) 環節都會(hui) 對定價(jia) 產(chan) 生影響。
但消費者才不會(hui) 理會(hui) 這些，他們(men) 看到的是標簽上的價(jia) 格數字，而一切情緒也完全由那個(ge) 數字所左右，因此，企業(ye) 要做的就隻有拿出誠意。
在這方麵，鍾薛高的做法或許值得借鑒，其在2023年推出的雪糕新品的包裝上，印上了“建議零售價(jia) ”——顯然，明碼標價(jia) ，讓市場回歸透明，是邁向誠意的第一步。
05
暖意
寒氣侵襲，無論從(cong) 物理意義(yi) 還是精神層麵，人們(men) 都需要暖意來抵擋。治愈內(nei) 心的力量，安全不出錯的產(chan) 品，貼心的社區服務，等等——對消費者而言，這些意味著慰藉；對企業(ye) 而言，則蘊藏著巨大的商機。
當和精神內(nei) 耗成為(wei) 年輕人的日常時，花錢買(mai) “治愈”成為(wei) 了一種主流，甚至是時尚。
從(cong) 擼貓、擼狗、擼豬，在視頻網站看修鍾表和深度保潔視頻，到看一場脫口秀表演，參加一次正念冥想訓練營，再到進行專(zhuan) 業(ye) 的心理谘詢，花費由低及高，治愈的效果也隨之逐級提升。
對於(yu) 大多數人，購買(mai) 行為(wei) 本身即是一種治愈，無論內(nei) 心湧動的是壓抑、憤怒、悲傷(shang) 、喜悅，治愈會(hui) 發生在點擊付款的一刹那，或是從(cong) 店員手中接過購物袋的瞬間。
隻是，疫情反複的當下，要最大化這種治愈感，人們(men) 往往更傾(qing) 心於(yu) 價(jia) 格穩定、品質穩定、獲得渠道穩定的品牌。
例如星巴克，雖然咖啡口味上或許比不過精品咖啡館，但勝在品質穩定，走進任何一家星巴克，喝到的咖啡味道都一樣——避免犯錯，是在購買(mai) 中尋求治愈的一大前提。
類似星巴克這樣的“安全牌”，還有家居行業(ye) 的宜家，日雜行業(ye) 的無印良品，服飾行業(ye) 的優(you) 衣庫，以及餐飲行業(ye) 的海底撈，等等。這些品牌花費十數年構建起成熟、穩定的供應鏈和良好的品牌口碑，成為(wei) 消費者購物時的首選，自是必然。
除了“安全牌”，暖意也來自紮根社區的小店，尤其是在疫情靜默期間，社區小店紛紛用自己的方式努力保障著周邊居民們(men) 的生活，並由此在用戶中建立起深厚的信任度。
這讓許多企業(ye) 開始正視社區經濟的潛力與(yu) 價(jia) 值，將產(chan) 品鋪向社區小店，或是布局社區服務門店，成為(wei) 了這些企業(ye) 今後很長一段時間的戰略重點。
然而，需要強調的是，這是一門以人為(wei) 鏈接，以信任為(wei) 基礎的生意，需要的是腳踏實地的持久戰。
06
快意
上班抗壓賺錢，下班快樂(le) 花錢，是當代年輕人最真實的寫(xie) 照。吃喝玩鬧、觥籌交錯、推杯換盞，或是在另一個(ge) 世界，甚至元宇宙裏角色扮演，他們(men) 獲得了那一刻的快意人生。自然地，“販賣快樂(le) ”也成為(wei) 了商業(ye) 世界的主旋律。
“和所有的煩惱說拜拜，和所有的快樂(le) 說Hi Hi。”不管當事人是“社牛”還是“社死”，至少旁邊的“吃瓜群眾(zhong) ”們(men) 都快樂(le) 了。因此，海底撈慶祝生日的模式被不少餐飲企業(ye) copy了去，“販賣快樂(le) ”的各種儀(yi) 式，成為(wei) 了網紅餐飲品牌們(men) 針對年輕顧客的“殺手鐧”。
跟著劉畊宏跳操，靠分泌大量多巴胺獲取快樂(le) ，雖然健康積極，卻是典型的“累並快樂(le) 著”。相比之下，直接拿起酒杯痛飲一番，或許更加暢快——能給消費者帶來簡單快樂(le) 的茶咖酒，今年依然表現火熱：
處於(yu) 消費升級賽道的精釀啤酒仍保持著良好的上升勢頭。企查查數據顯示，我國現存精釀啤酒相關(guan) 企業(ye) 8482家。其中，2022年上半年，新增1645家，同比增加21.8%。
十年來，我國精釀啤酒相關(guan) 企業(ye) 注冊(ce) 量規模逐年擴張，2019年注冊(ce) 量突破一千，全年新增1781家，同比大幅增加91.5%；2021年新增2745家，同比增加39.3%。
而“茶+酒”的新一代“微醺”風潮，更能展現年輕人對一品快意的旺盛需求。
《紅餐網》整理發現，包括喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、CoCo都可等在內(nei) 的飲品品牌中，有13個(ge) 曾推出過“茶+酒”的產(chan) 品，共計42款。
相對於(yu) 簡單直接的快樂(le) ，有人也希望追尋更深層次的快意，例如特定場景下的劇本殺、密室逃脫，或者是利用VR、AR、XR技術在元宇宙來一段“沉浸式體(ti) 驗”。
總之，無論是虛擬還是現實，在充滿寒氣和內(nei) 卷的真實世界裏，年輕人正在用行動告訴世界：周傑倫(lun) 誠不欺我——“笑一個(ge) 吧，功成名就不是目的，讓自己快樂(le) 快樂(le) 這才叫做意義(yi) ”。
07
愜意
在內(nei) 卷的時代基調下，放鬆心情、調節情緒成為(wei) 了大家的剛需，休閑經濟由此迎來大爆發，並吸引了一大批新玩家入局。騎行、滑板、飛盤、露營、圍爐煮茶……年輕人利用周末挨個(ge) 嚐試，隻為(wei) 了調劑生活，收獲愜意。
當內(nei) 卷成為(wei) 常態，疊加疫情對正常生活的影響，年輕人逐漸學會(hui) 了在平淡生活中自我調劑。
於(yu) 是，周末的公園草坪上，搭滿了大大小小的帳篷與(yu) 天幕，燒烤混雜著咖啡味，香氣四溢，孩子與(yu) 寵主一同加入了狗子們(men) 最愛的飛盤遊戲……正應了脫口秀演員小北的那句：“飛盤這項運動讓我明白，玩狗，不如當狗。”
年輕人對此卻絲(si) 毫不在意，他們(men) 看重的是在城市裏、在工作之餘(yu) ，尋找自己喜歡的休閑方式，並且，年輕人的“玩興(xing) ”有多大，背後的市場就有多大。
以飛盤運動為(wei) 例，艾媒谘詢發布的2022~2023中國飛盤運動調研數據顯示，有81.2%的人曾參與(yu) 過飛盤運動。2022年飛盤核心產(chan) 業(ye) 規模將由去年的75.9億(yi) 元上漲至232.4億(yi) 元，翻了3倍多。
更為(wei) 有趣的現象是，這些休閑方式正在商家的各種創新助推下融合發展。例如，購物中心在露天廣場設置了露營區，周圍搭配城市市集、音樂(le) 現場、露天電影，不僅(jin) 沒有違和感，還為(wei) 商場裏的滑雪、遊泳、射箭、卡丁車、拳擊等商鋪吸引了大量客流。
如果將時間倒推3年，無論是露營、騎行、釣魚，還是城市徒步、圍爐煮茶，怎麽(me) 看都是一門小眾(zhong) 生意。然而，這些小眾(zhong) 需求卻在疫情、內(nei) 卷、精神內(nei) 耗的共同作用下，發酵成了普羅大眾(zhong) 對愜意慢生活的向往。
對入局休閑經濟的企業(ye) 而言，這是難得的商業(ye) 機會(hui) ——資金門檻不高，需求卻是巨大。但需要警惕的是，一旦熱度褪去，如何留住用戶？答案也很簡單，唯有創新才是其中的解題秘鑰。
08
結 語
當我們(men) 回頭看2022年，恍惚間，一些曾經霸榜的熱搜詞條似乎已經過去了很久。劉畊宏、雪糕刺客、飛盤、騎行熱、元宇宙、茅台冰淇淋……
失意、得意、新意、誠意、暖意、快意、愜意這七大關(guan) 鍵詞，一方麵，最大限度地總結了過去一年所發生的事件，另一方麵，則是探討其中折射出的趨勢與(yu) 機遇。
如快時尚一類的失意者，其落寞並非全然受疫情影響，企業(ye) 本身麵對變化的笨拙也是誘因；如蜜雪冰城一類的得意者，背後是20年的蓄力，從(cong) 下沉市場到遠赴海外，一路穩紮穩打。
李寧跨界賣咖啡屬於(yu) “新意”，也是傳(chuan) 統企業(ye) 躊躇時的嚐試；鍾薛高從(cong) “雪糕刺客”的教訓中習(xi) 得經驗，製定“建議零售價(jia) ”，網紅新品牌也懂得了誠意為(wei) 本。
新消費賽道裏，茶咖酒競爭(zheng) 最為(wei) 激烈，卻也最好理解，年輕人對“快意”的追求，讓賽道永遠都有機會(hui) ，愜意也是相似。而貓咖等治愈係消費的崛起，意味著人們(men) 還需要“暖意”的體(ti) 驗，這尤其是線下的機遇。
如今，內(nei) 容平台的流量池內(nei) 近乎貼身肉搏，其推動的潮流總會(hui) 更新換代，好在消費是永恒的課題，新鮮事物總有出圈的門路。
接下來，就看後疫情時代的比拚了。
