2022年不是一個(ge) 輕鬆的年景，一些地區和媒體(ti) 的年度關(guan) 鍵詞已經代表了這一年的基調。
今年，占據英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即持續危機，顯然西方認為(wei) 這是一個(ge) 衰退的年景。
日本今年的年度漢字是“戰”，這代表了日本社會(hui) 的混亂(luan) 和不安。
而《聯合早報》選出的新加坡年度漢字為(wei) “漲”，代表著物價(jia) 飛漲，這當然給大眾(zhong) 的生活帶來困擾，顯然，這也不是一個(ge) 積極的詞匯。
2023年，世界會(hui) 變得更好嗎？各權威機構給出的預測並不樂(le) 觀。
IMF預測，2023年全球經濟增長率為(wei) 2.7%，至少1/3的國家將陷入經濟衰退。高盛等國際投行預測2023年全球經濟增速將放緩至2%以下。
一般來講，如果經濟環境沒有大的好轉，企業(ye) 在營銷上的投入也會(hui) 趨於(yu) 保守，因此2023年營銷的主基調也不是擴張，而是收縮和維穩。
以下是我認為(wei) 的2023年的。
01 恢複，但沒有報複性消費
高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認為(wei) 中國在2023年有望實現5.2%的增長，相比於(yu) 西方的悲觀，這是一個(ge) 鼓舞人心的信號。
信心的來源很大程度上有賴於(yu) 居民消費的增長，過去很長一段時間，線下商業(ye) 都被疫情打的支離破碎，而在防控政策調整之後，線下的商業(ye) 和消費將會(hui) 迎來一波爆發性增長，當然這個(ge) 爆發是相較於(yu) 過去半年多的蕭條而言。
聖誕節的上周末，北京第一批陽康的人已開始走出家門，於(yu) 是線下商業(ye) 再次迎來疫情前的喧囂，下圖中四元橋宜家的人流已經恢複大半，人頭攢動的場景馬上就要到來。
這個(ge) 世界上，沒有什麽(me) 能阻止人類消費。
同樣，由於(yu) 線下商業(ye) 的恢複，過去近一年來各種行業(ye) 和產(chan) 業(ye) 的大會(hui) 、交流也會(hui) 迎來複蘇，比如在這個(ge) 月，我就在朋友圈看到了抖音電商美妝和食品的峰會(hui) 。
作為(wei) 一種B2B的精準營銷方式，線下的會(hui) 議和營銷將在未來一年逐步走上正軌。同樣，在2C端，各種線下的營銷也將重新出現。
但線下商業(ye) 的回歸僅(jin) 是恢複，並不是爆發。一個(ge) 段子是這麽(me) 說的：“商家等著我們(men) 報複性消費，結果我們(men) 都選擇放下仇恨”。
經過了3年的疫情，大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為(wei) 主流，消費者的消費趨於(yu) 保守，因而“報複性消費”並不會(hui) 到來。
比如2023年，星巴克中國大概率會(hui) 迎來增長，但這增長是同比於(yu) 2022年，而非2019年。線下的商業(ye) 需要對此做好準備。
02 ——旅行、放鬆、休閑迎來增長
3年的疫情給不少人帶來了身體(ti) 和心理上的創傷(shang) ，一旦放開，人們(men) 首先需要的就是撫平和治愈。
“三亞(ya) 海灘上，躺著北京陽過的人”，這不是一個(ge) 段子，而是事實，我的朋友說他在三亞(ya) 呆了一周，覺得溫暖和情緒有助於(yu) 康複。這當然不是絕對的因果關(guan) 係，而更多是人們(men) 對於(yu) 撫平創傷(shang) 的需求得到實現後，一種心理上的滿足。
過去幾年，疫情讓宅家經濟成為(wei) 一種新的趨勢，預製菜等產(chan) 業(ye) 也迎來了一波增長，人們(men) 與(yu) 自然最親(qin) 近的行為(wei) 也就是玩個(ge) 飛盤，到郊區露個(ge) 營。對於(yu) 很多人來說，即便有年假，也沒有地方可去。
放開之後，旅行、自駕等休閑、放鬆方式將成為(wei) 很多陽康們(men) 的選擇，今年的元旦，一些熱門的景區都已經被預訂一空。
顯然，基於(yu) 撫平、放鬆、休閑的生活方式將會(hui) 逐漸占據社交網絡，2023年小紅書(shu) 和抖音上的旅行筆記一定會(hui) 越來越多，這對於(yu) 不少品牌是一個(ge) 機會(hui) 。
03 消費降級持續，性價比品牌重回視線
在消費升級階段，幾乎每個(ge) 品牌都在考慮怎麽(me) 升級，通過產(chan) 品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，提高售價(jia) ，是品牌們(men) 追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。
在這個(ge) 階段，性價(jia) 比品牌雖然也有巨大的市場，但購買(mai) 性價(jia) 比商品成為(wei) 低端消費者的代名詞。最早的互聯網手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價(jia) 比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為(wei) “屌絲(si) ”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。
但市場的趨勢瞬息萬(wan) 變，消費降級趨勢到來後，消費者趨於(yu) 理性，他們(men) 不願再為(wei) 包裝、營銷等噱頭買(mai) 單，而是認真考慮一件商品的性價(jia) 比。
這個(ge) 階段性價(jia) 比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則一定會(hui) 受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭(zheng) 激烈，爭(zheng) 奪的就是這個(ge) 市場。
一件商品如果質量好但價(jia) 格貴一點也能贏得市場，比如買(mai) 一款全新iphoness 如果能用四五年，那它也屬於(yu) 高性價(jia) 品牌。
總的來說，越來越多的消費者不為(wei) 營銷買(mai) 單，而為(wei) 質量買(mai) 單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價(jia) 比的重要性，下麵這個(ge) 高讚回答就是一種明顯的體(ti) 現。
04 新消費正麵迎戰老巨頭
去年底我曾預測新消費品牌將迎來分化，獲得早期市場優(you) 勢的新消費品牌將不斷擴大傳(chuan) 統營銷投入，並擴大市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而並沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能麵臨(lin) 難以融資，也難以繼續擴大市場投入，從(cong) 而迎來艱難時刻的窘境。
2022年新消費品牌死掉了不少，但在早期建立優(you) 勢的品牌依然有很深的護城河，比如元氣森林，靠著前期的差異化定位，在無糖氣泡水的細分市場占據了優(you) 勢。
但新消費要向上發展，會(hui) 早晚觸及老消費的勢力範圍，今年初，新浪財經的消息稱“可樂(le) 說2022年，市場上不會(hui) 再有元氣森林的氣泡水；兩(liang) 樂(le) 都開過會(hui) ，下定決(jue) 心幹倒元氣森林。”
今年下半年，元氣森林推出無糖可樂(le) 味氣泡水，按這個(ge) 趨勢，推出無糖可樂(le) ，搶占兩(liang) 樂(le) 的市場，隻是早晚的事，而此前元氣森林的電解質水、礦泉水也已經在市場上投放。
這讓農(nong) 夫山泉異常緊張，並對元氣森林開始進行渠道圍剿，有報道稱店家隻要把農(nong) 夫山泉的產(chan) 品放到元氣森林的冰櫃，就能獲得等量長白雪礦泉水。
元氣森林與(yu) 農(nong) 夫山泉、可口可樂(le) 們(men) 的戰爭(zheng) 是一個(ge) 新消費與(yu) 老巨頭們(men) 爭(zheng) 鬥的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS歐萊雅等競爭(zheng) 態勢也已經呈現。
2021年以前，新消費品牌憑借細分市場和“猥瑣發育”占據了先機，而2022年以後，老消費巨頭們(men) 開始有意識地抑製新消費的擴張，新消費將在正麵戰場迎接老巨頭們(men) 的挑戰。
05 貨架和內容電商融合，全域電商營銷成共識
2021年，我在《》的結尾預測，未來電商平台的走向一定是貨架和興(xing) 趣的結合，這個(ge) 預測已經得到應驗。
興(xing) 趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，並提出“全域興(xing) 趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上可以實現像淘寶、京東(dong) 那樣的“人找貨”。
與(yu) 此同時，淘寶也在大力擴張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕後之後，淘寶將東(dong) 方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平台上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買(mai) 的認知。
趨勢已經非常明顯，對於(yu) 大部分商家來講，貨架電商、內(nei) 容電商二者都不可忽視，優(you) 秀的電商運營者應該既擅長內(nei) 容，也擅長貨架。
最後的一個(ge) 預測是，因為(wei) 貨架電商的潛力，抖音電商很可能在2023年迎來大幅增長。
06 直播電商2.0：下一個東方甄選有望誕生
今年年中，直播電商行業(ye) 被東(dong) 方甄選刷屏，業(ye) 內(nei) 人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這麽(me) 玩！
東(dong) 方甄選的火爆的最主要原因被歸功於(yu) 以董宇輝為(wei) 首的新東(dong) 方老師們(men) 輸出的優(you) 質內(nei) 容。
這是當“買(mai) 它，買(mai) 它”的叫賣式直播麵臨(lin) 審美疲勞後，用戶對自己所喜歡內(nei) 容做出的選擇。事實上，這種內(nei) 容直播的形式從(cong) 去年就開始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東(dong) 方甄選將內(nei) 容直播拉上了一個(ge) 新高度。
從(cong) 東(dong) 方甄選的案例來看，其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，可以說開啟了直播電商的2.0時代。
下半年，T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。
作為(wei) 一個(ge) 內(nei) 容生態極其豐(feng) 富的平台，抖音擅長製造爆款內(nei) 容和新網紅，從(cong) 劉耕宏到東(dong) 方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nei) 容直播方式，也讓很多電商經營者看到了直播電商2.0的潛力。
2023年，各社交媒體(ti) 平台有望誕生下一個(ge) 東(dong) 方甄選。
07 平台級大促減少，直播大促常態化
雙11這個(ge) 節點，從(cong) 最初的一天時間，延長到如今的近一個(ge) 月周期，時間越來越長。即便如此，銷售也並不樂(le) 觀。去年開始阿裏便不再公布平台的實時交易額，今年阿裏也沒有公布雙11的平台交易額。
在說到今年雙11為(wei) 什麽(me) 沒有買(mai) 買(mai) 買(mai) 時，“低欲望”，“消費降級”這樣的詞出現頻率頗高。在消費降級時代，消費者開始有意識地抵製消費主義(yi) ，在購物上能不花就不花，能少花就少花。
此時，消費者一方麵減少不必要的開支，另一方麵在必須開支上也追求性價(jia) 比，而不盲目被品牌影響。
消費者越來越不願意為(wei) “品牌稅”買(mai) 單。
以天貓為(wei) 主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費者都在這個(ge) 大促節點購買(mai) 大牌商品，因為(wei) 品牌的優(you) 勢，再加上適當的優(you) 惠，不少人就會(hui) 產(chan) 生購買(mai) 。
如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，雙11尚能創造需求，催生消費者的購買(mai) 欲的話，那麽(me) 在消費降級時代，消費者的需求本來就不旺盛的情況下，消費者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為(wei) 主要對象的雙11也就不再那麽(me) 受追捧了。
在這樣的背景下，消費者喜歡參加大促，但隻喜歡低頻次大促，基本心態是，便宜價(jia) 半年買(mai) 一次，買(mai) 一次夠半年，其他時間盡量不花錢。
與(yu) 此同時，大促的心智已經被直播帶貨和百億(yi) 補貼這種常年優(you) 惠的促銷擠壓，經常有人說，直播帶貨誕生後，每天都是大促。消費者通過日常大促購買(mai) 商品，逐漸成為(wei) 新的消費習(xi) 慣。
08 視覺搜索占據優勢
世界已經不可避免地從(cong) 文字時代走向了視覺時代，這裏的視覺指的是圖片和短視頻，兩(liang) 個(ge) 平台的代表分別是小紅書(shu) 和抖音。
與(yu) 此同時，人們(men) 獲取信息的方式也已經發生變化，單就搜索這個(ge) 行為(wei) 來說，越來越多的人開始在視覺的社交媒體(ti) 而非文字為(wei) 主的搜索引擎上進行搜索。
今年初，字節跳動CEO張楠發布微頭條稱，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億(yi) ，這個(ge) 數字超過了百度App在2020年4月披露的5.3億(yi) 月活人數。
顯然時代變了，相比較搜索引擎，視覺搜索的內(nei) 容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書(shu) 和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高於(yu) 在搜索引擎上搜索文字的效率。
同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候，通過視覺搜索獲得的結果具有極大的優(you) 勢。穀歌自己的內(nei) 部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會(hui) 先去看TikTok或Instagram，而不是穀歌地圖或搜索。
並且，如果在搜索過程中，看到自己熟悉的達人製作的視頻，則消費者往往會(hui) 對此有更強的信任感，因而下單的概率也更高。
通過視覺搜索，消費者可以看到直觀、生動的消費過程和體(ti) 驗，這比文字描述來得快得多。
因此，對於(yu) 大部分品牌和商家來說，做好小紅書(shu) 、抖音這樣的視覺搜索平台的優(you) 化，是極其重要的。
09 營銷越來越看重投入產出比
文章開頭說，2023年營銷的主基調不是擴張，而是收縮和維穩。在這樣的情況下，以品牌曝光和心智占據為(wei) 主要目的的品牌廣告和讚助會(hui) 收縮，而以可衡量 ROI為(wei) 主的營銷方式將是品牌方更為(wei) 看重的。
當然品牌收縮不是說不做品牌廣告了，而是他們(men) 更願意做高性價(jia) 比的營銷。比如對於(yu) 知名品牌來說，跨界合作就是一種高ROI的營銷方式。這種方式不僅(jin) 能讓品牌的曝光量達到1+1>2的效果，還能實實在在促進商品的銷量。瑞幸咖啡和椰樹椰汁的合作就屬於(yu) 這種方式。
跨界營銷在2023年依然熱度不減，一定會(hui) 有更多的品牌采取這種營銷方式。
另一方麵，高ROI的營銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會(hui) 選擇鏈路清晰的平台，品牌對於(yu) 像小紅書(shu) 、抖音這樣的社交網絡的預算投入將會(hui) 越來越多，而對於(yu) 傳(chuan) 統廣告的投入則會(hui) 越來越少。
10 元宇宙營銷進入深水區
自馬克·紮克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，並紛紛對此投入巨資。
2021年，虛擬人物讓營銷圈大為(wei) 興(xing) 奮，柳葉熙一夜之間漲粉100w，讓人們(men) 對虛擬人物信心大增，連公關(guan) 巨頭藍標都開始大舉(ju) 投入這個(ge) 領域。
但實際情況是，VR的發展並不像行業(ye) 想象的那麽(me) 快和好。Meta（臉書(shu) ）在2022年市值蒸發近70%，說明資本市場並不看好元宇宙的發展。而在柳葉熙之後，營銷圈也沒有再次出現現象級的虛擬人物，並且這些虛擬人物也很難有持續吸引大眾(zhong) 注意力的能力。
VR設備的普及也不如想象中快，大批頭部VR設備品牌的銷售不及預期，說明它們(men) 在消費市場也沒有得到用戶的認可，即便很多買(mai) 了設備的消費者，也在玩了幾次之後，就放在家裏吃灰了。
種種跡象表明，至少在短期內(nei) ，VR營銷並不能成為(wei) 行業(ye) 新的驅動力，VR的普及，VR營銷的大範圍應用為(wei) 時尚早。
對於(yu) 虛擬人物或IP這件事，企業(ye) 應該認識到，想將其作為(wei) 一個(ge) 杠杆，以小投入就換來大的收獲是不可能的。
結語：
以上是我列出的2023年的營銷趨勢，各界對於(yu) 2023年的預測並不樂(le) 觀，正如文章開頭說明年營銷的主基調不是擴張，而是收縮和維穩。
挺住和穩定，意味著一切。
