1/5 便宜奶茶與貴奶茶，哪個更賺錢
兩(liang) 個(ge) 奶茶品牌，一家奶茶單杯賣6-8元，另一家單杯賣20-30元，結果，一家淨利潤率16%，另一家淨利潤率-12%，憑感覺，你覺得哪家虧(kui) ，哪家賺？
答案是賣得便宜的那家賺，因為(wei) 它叫。
蜜雪冰城剛剛公布的招股說明書(shu) 顯示，去年年末全國2萬(wan) 家門店，淨利潤19億(yi) ，假設單店一天賣500杯奶茶，一年就是30-40億(yi) 杯（與(yu) 35億(yi) 個(ge) 杯子的銷售數據驗證）。賣一杯6-8元的奶茶，品牌方就可以淨賺1.8元。
另一家是奈雪的茶，目前在港股上市，剛剛公布的半年報，上半年營收21億(yi) ，歸母淨利潤虧(kui) 損了-2.54億(yi) ，900家門店，假設半年賣了1億(yi) 杯，每賣一杯20多的茶，店裏還要倒貼2.5元——考慮到奈雪的茶賣的烘焙食品不需要人工，利潤更高，奶茶的單杯虧(kui) 損額可能更大。
所有反直覺的商業(ye) 現象，一定與(yu) 商業(ye) 模式有關(guan) ，事實上，蜜雪冰城和奈雪的茶雖然都是現製茶飲店，但它們(men) 做的根本不是一類生意。
2/5 蜜雪冰城的
星巴克說自己賣的不是咖啡，而是社交空間，這隻是一個(ge) 比喻，但蜜雪冰城賣的卻真不是茶，它的產(chan) 品不是茶飲料而是原材料，招股書(shu) 上說的很清楚：
“公司收入主要來源於(yu) 向加盟商銷售各類製作現製飲品和現製冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產(chan) 品，並提供加盟管理服務。”
連圖片都列出來了：
再強調一遍，上麵的不是原材料，而是公司的主營產(chan) 品。
在奶茶並不長的產(chan) 業(ye) 鏈中，蜜雪冰城隻做從(cong) 原料生產(chan) 與(yu) 銷售的上遊、中遊生意，營收70%來自食材，17%是包裝材料，而下遊的現場製作、包裝與(yu) 零售服務，由加盟商負責，也就是典型的加盟模式。
而奈雪的茶是典型的直營模式，屬於(yu) 整條產(chan) 業(ye) 鏈偏中下遊的部分，是從(cong) 原料采購到把奶茶送到消費者的手上的那一部分。
它們(men) 在上的差異，正是由這兩(liang) 種商業(ye) 模式決(jue) 定的。
產(chan) 業(ye) 鏈的上中遊，是典型的集中生產(chan) ，規模經濟，銷售額越高，單位成本越低，現製飲品的原材料包括水果、乳製品、咖啡豆等大宗農(nong) 副產(chan) 品，種植、生產(chan) 準入門檻較低、原產(chan) 地多元，整體(ti) 市場供應充裕。隻要有采購規模，品牌商就有非常強的議價(jia) 能力。
有了規模，蜜雪冰城就可以在上遊部分重要原材料產(chan) 地建廠進行生產(chan) ，降低了采購成本，減少了原材料運輸損耗，提升了供貨速度，並實現對核心食材的自產(chan) 控製。
所以，對於(yu) 蜜雪冰城而言，便宜是一種能形成商業(ye) 閉環的定價(jia) 策略，以規模換取成本的壓縮空間，以更低的成本擴大規模。
而產(chan) 業(ye) 鏈的下遊，要求現製現賣，銷售場地分散，屬於(yu) “賣人頭”的服務模式，最主要的成本是房租和人力，既不能集中采購，也不能集中生產(chan) ，沒有規模效應，相反，規模越大，管理的難度也越大。
蜜雪冰城賣原料，天生追求規模，薄利多銷，成為(wei) 奶茶界的地板價(jia) ；奈雪的茶賣的是服務體(ti) 驗，既要有一定的利潤空間，又要控製成本，還要有一定的規模，所以永遠要在服務體(ti) 驗、成本與(yu) 規模這個(ge) 不可能三角形之間進行艱難的取舍，這也是奈雪的茶上市公司連續虧(kui) 損，市值下跌了70%多的原因之一。
不過，不管是加盟還是直營，利潤都來自於(yu) 消費者，隻是利潤分配的不同，蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，奈雪的茶卻年年虧(kui) 本，豈不是說，加盟商更難賺錢了？
3/5 加盟商賺不到錢嗎？
如果真的如很多人想的，品牌賺錢，加盟商不賺錢，那有一個(ge) 數字就會(hui) 非常明顯——關(guan) 店率。
蜜雪冰城2021年期初12900多家門店，當年減少了585家，關(guan) 店率4.5%，是一個(ge) 很低的比例，同比2019和2020年的8.3%和4.6%，還是非常穩定的。
還可以從(cong) 公司的前五大客戶中發現，名單非常穩定，而且都是跟隨著公司的擴張速度，每年新開若幹門店，按單店年收入100萬(wan) ，五大客戶去年分別新開了10-30家門店，這當然是賺錢的節奏。
蜜雪冰城的加盟費僅(jin) 占收入的2.6%，所以品牌商分走的利潤部分，基本上已經包含在加盟商的原材料成本中，加盟商在原料上沒有操作空間，他們(men) 賺不賺錢，隻取決(jue) 於(yu) 門店選址與(yu) 經營管理能力。
門店選址能力，直營品牌實際上更強，那麽(me) 剩下的經營管理能力，就是讓加盟模式和直營模式產(chan) 生巨大差異的原因——其實就是員工和加盟商小老板的差別了。
像現製茶飲一類的需要現場製作的零售服務，在相對透明的采購成本、高昂的房租和員工成本的壓力下，利潤空間幾乎都來自於(yu) 現場的精細化管理，大部分是“人”的因素。
直營店經營角色隻有員工和店長，作為(wei) 員工，拿相對固定的工資，幹好自己的本份，至於(yu) 店賺不賺錢，不是他們(men) 考慮的事；即使是店長，收入依賴經營業(ye) 績提成，但店不賺錢，也就是換一家店做店長。
作為(wei) 加盟商的小老板就不一樣了，既有盈利的壓力，又能享受賺錢的最大好處，還有直接麵對一線消費者，直接管理員工，直接處理財務的能力，可以做到更精細化的管理。
既然現製茶飲的產(chan) 業(ye) 鏈上下遊的商業(ye) 模式差異極大，就應該專(zhuan) 業(ye) 化分工，上遊承擔資源和供應鏈管理，賺規模的錢，下遊承擔經營風險，賺管理的錢，這就是現製茶飲從(cong) 商業(ye) 模式上更適合加盟製度的原因，從(cong) 招股說明書(shu) 中也能看到，能開出超過1000家以上的店的，價(jia) 格便宜的，幾乎都是加盟模式。
當然，承擔風險者，也有可能鋌而走險，以次充好，偷工減料，或使用過期原料，而食品安全風險又是行業(ye) 最大的風險，所以，仍然有大量品牌商堅持直營門店模式，甚至包括中等價(jia) 位的茶顏悅色。
但更多的品牌還是從(cong) 生意的特點出發，在做好品控的前提下，堅持加盟模式，蜜雪冰城在銷售上要做的，就是找到那些適合經營的小老板，吃苦耐勞接地氣，鼓勵他們(men) 多開店。
4/5 用2C的品牌，賺“小B”的錢
研究企業(ye) 的商業(ye) 模式，2B和2C是兩(liang) 個(ge) 截然相反的方向。
2C的行業(ye) 好處是，潛在消費者是無限的，如果品牌比較強勢，消費者複購高，現金流好，幾乎是一種無敵的商業(ye) 模式。
但2C的問題是，越是大眾(zhong) 級產(chan) 品，越容易形成穩定的競爭(zheng) 格局，新企業(ye) 隻能在一些邊緣市場冒出來，還很容易在進一步發展中被原強勢品牌打敗。
2B的行業(ye) 好處是，不管你是多小的企業(ye) ，隻要你能在技術上有突破，提供高性價(jia) 比的產(chan) 品，你就有可能被下遊大客戶選中，出現爆發式的增長。
但2B的問題是，沒有品牌的優(you) 勢，技術路線易變，難以形成穩定的護城河。
那麽(me) ，用2C的品牌，賺2B的錢，怎麽(me) 樣？
理論上說，這是衝(chong) 突的。因為(wei) B端企業(ye) 有自己的品牌或並不在乎品牌。但如果B端企業(ye) 規模較小，而它銷售的產(chan) 品又是需要品牌的，這個(ge) 邏輯就成立了，那就是加盟模式：用2C的品牌，賺“小B”的錢。
加盟模式的核心是以品牌授權和供應鏈服務為(wei) 條件，把自己的產(chan) 品賣給一家家的小加盟店，這些加盟商就是“消費者”，每開一家店，就相當於(yu) 多了一個(ge) “長期回頭客”。
加盟模式在中國特別容易發展的原因在於(yu) ，中國有海量“潛在加盟商”資源，他們(men) 往往有一家開了十幾年經營穩定的門店，積累了一些資本，預期也不高，隻是手裏有餘(yu) 錢想開多幾家店，他們(men) 也知道新開店的失敗率很高，所以找一個(ge) 靠譜的品牌加盟，就成為(wei) 更穩妥的經營擴張之道。
還有一些人，有原始資本積累，但缺乏投資的方向，又吃不了開店的苦，所以與(yu) 有經驗的人合作，再找一個(ge) 靠譜的品牌加盟。
而缺乏模式效應的現製茶飲業(ye) ，天生是一個(ge) 適合小商家經營的行業(ye) ，從(cong) 媒體(ti) 的一些報道中，可以看出蜜雪冰城對某一類加盟商的偏好：
有成功開店的經驗，但缺乏消費品牌打造能力；
有一定的原始資本積累，但缺乏抗風險的能力；
有吃苦耐勞的精神，但缺乏把生意做大的能力；
有簡單的成本控製和人員管理的經驗，但沒有管理大企業(ye) 的能力；
當然，成功開過第一家蜜雪冰城店的老板，是第一優(you) 先。
改革開放這麽(me) 多年，積累的這一類商家非常之多，特別是三、四線城市，創業(ye) 起點低，機會(hui) 成本低，成為(wei) 蜜雪冰城瘋狂擴張的堅實後盾。
5/5 蜜雪冰城的真正問題
不管是加盟還是直營模式，最終的利潤都是來自消費者，如果品牌方一心隻想賺加盟商的錢，就成為(wei) 殺雞取卵。過去，我們(men) 對加盟模式的印象很差，因為(wei) 這一模式如果一味追求賺快錢，很容易成為(wei) “龐氏騙局”，專(zhuan) 割加盟商的韭菜。
加盟模式能持續運營下去的核心在於(yu) 服務好加盟商，讓加盟商有錢賺，願意多開店，所以真正好的連鎖品牌，加盟管理費在營收中的占比都微不足道，像絕味食品，加盟費占營收比例更是隻有1%。
所以，蜜雪冰城真正的危險是在企業(ye) 上市後，在資本的驅使下過於(yu) 追求規模，導致門店密度太高，同店收入下降，打破同店盈利模型，損害原有加盟商的利益。
蜜雪冰城和正新雞排，是僅(jin) 有的兩(liang) 家門店數超過2萬(wan) 的連鎖休閑食品品牌，公司認為(wei) 自己的開店空間是5萬(wan) 家，我相信它真想開這麽(me) 多，是可以開到的。但中國總共也就是不到3000個(ge) 區縣，如何讓一個(ge) 縣擠進十幾家蜜雪冰城，而又相互不影響？這才是蜜雪冰城的擴張之路上真正需要思考的問題。
