思維方式
筆記君說：
當下的上海疫情，來勢洶洶，多地大中小企業(ye) 受波及。疫情來臨(lin) 時，首先受到衝(chong) 擊的就是個(ge) 體(ti) 戶和中小企業(ye) ：不穩定，供應鏈管理能力弱，抗風險能力差，靠地麵人流吃飯的模式失效......種種問題被暴露出來。從(cong) 長遠的角度來看，我們(men) 麵臨(lin) 的問題並不僅(jin) 僅(jin) 是活下去，而是如何把這次“危機”視為(wei) 企業(ye) 以後必須考慮的一個(ge) 背景因素，從(cong) 而讓企業(ye) 活得更長，走得更遠。
本文無意增加焦慮，而是想分享一下，站在一個(ge) 客觀理性但有同理心的角度，以及提高自身抗風險能力，舉(ju) 個(ge) 例子，這次疫情就像一個(ge) 人被暴打一頓，有的體(ti) 質差直接就掛了（和模式、和自身都有關(guan) 係），有的小夥(huo) 子身體(ti) 好，打完還能康複。
企業(ye) 是什麽(me) ？管理大師彼得·德魯克給出的答案是“隻能由顧客來回答”。麵對疫情，還在苦苦支撐的企業(ye) 家們(men) ，能做些什麽(me) ？
一、 關於中小企業的觀察，及兩點建議
澎湃影響力CEO、進擊波財經主理人沈帥波曾在“中小企業(ye) 如何在疫情期間做好災後重建？”的直播中表示：疫情之下，損失最直觀的便是餐飲、旅遊、電影、交通運輸、酒店、零售等行業(ye) 。
酒店業(ye) ，據一個(ge) 連鎖酒店老板的透露，最近兩(liang) 周關(guan) 店率達到70%。包括政府要求必須關(guan) 掉的和因為(wei) 沒有生意自己關(guan) 掉的。還在經營的酒店，客房的出租率不超過10%，約等於(yu) 沒有。
電影行業(ye) ，春節檔的時候所有的院線都被要求停業(ye) ，經營狀況可想而知。而去年同期的電影行業(ye) 營收是140億(yi) 元。
交通運輸、旅遊業(ye) 更不必多說。餐飲和零售行業(ye) 緊隨其後。
1.重新審視業務
我們(men) 首先要做的，就是重新審視自己的業(ye) 務。
當低人力成本、高GDP增長的時代過去之後，我們(men) 要何去何從(cong) ？一個(ge) 最簡單的問題，公司的財務規劃和財務模型還能否支撐？
此時應采取的措施是開源節流。
① 開源
開源，即開啟線上銷售模式。
這個(ge) 時候建議企業(ye) 暫停或停止非直接用於(yu) 公司營運的項目費用支出，包括新店的營建等等。不管過去倚重線上還是線下，在這個(ge) 階段，一定要開啟線上銷售模式。
此次疫情下，有的企業(ye) 就反應就很快，立即上線了“無接觸配送”，滿足大家日常所需的同時也確保接觸安全。
消費者下單後，無需與(yu) 配送員直接接觸，雙方協商將貨品放在指定地方，如公司前台、家門口等。
所謂的無接觸配送以及線上銷售，它隻是在一個(ge) 外力作用下增長得非常快，但這並不能像網上很多人說的那樣，在這一次之後線上會(hui) 迎來更高速的增長。
我個(ge) 人認為(wei) 在整個(ge) 疫情結束之後，線上還是會(hui) 回歸到線下，因為(wei) 大家還是會(hui) 覺得場景化的消費體(ti) 驗感更好。
同時目前的形勢和整體(ti) 的經濟布局跟2003年的時候是完全不一樣的，所以我們(men) 不能簡單的根據2003年的時候來推斷今天。
也就是說，在2003年的時候沒有非典，也會(hui) 出現阿裏巴巴和京東(dong) ，但是今天這個(ge) 疫情並不能證明我們(men) 今天到底有哪些變化。
② 節流
節流即降低損失。
本質上，門店減租是杯水車薪。
隻有擁有很多商鋪的商業(ye) 地產(chan) 才可能會(hui) 減租，是因為(wei) 那些老板考慮得更多。但是如果你租的是小型個(ge) 體(ti) 的門店和單體(ti) 寫(xie) 字樓，這些老板是沒有動力去給你減租的。
唇亡齒寒這樣的事情對於(yu) 他們(men) 來說並不是很重要，因為(wei) 你這家企業(ye) 倒了，過一些日子，還會(hui) 有別人進來繼續開店，所以不能寄希望於(yu) 別人，我們(men) 要展開充分的自救。
另外，對於(yu) 大多數類型的實體(ti) 店來說，去掉100%租金依然虧(kui) 損。因為(wei) 別的成本還占據很多。
困境下，將損失降到最小，將每日開支降到最低，同時開拓線上渠道做營收。
2.保證現金流
現在很多人都在呼籲通過政府來解決(jue) 問題，但是我認為(wei) 企業(ye) 首先還是得保證好自己的現金流。
自己的現金流沒問題，才能去等待一些政策，而不是完全自己躺著不動，就去等待國家的政策。
二、構建全新的社會化
紛享銷客創始人羅旭曾在筆記俠(xia) 和更新學堂聯合主辦的商學公益直播中表示：
我們(men) 作為(wei) 一家to B營銷公司，我們(men) 的大部分工作都是通過線下推進完成的。但是，疫情之下，一切都發生了改變。
第一，員工和員工之間產(chan) 生了離散性的關(guan) 係，散布在全國各地。
第二，更重要的是我們(men) 的客戶和我們(men) 也處於(yu) 一個(ge) 離散的關(guan) 係。
第三，當下客戶的重心是忙著自救，更多的是要解決(jue) 當下的困難和問題，他要組織原材料、組織員工返工、組織下一階段生產(chan) 等等。
第四，B to B公司會(hui) 麵臨(lin) 兩(liang) 難：一是存量客戶的服務受阻，無法保持服務的持續性和延續性；二是增量客戶的開發受阻，因為(wei) 原有的觸達客戶的方式被迫斷掉了。
疫情期間受影響，疫情之後更受影響，因為(wei) 缺乏一個(ge) 與(yu) 客戶前端之間的持續性接觸，所以導致後麵所有的營銷工作都會(hui) 受到影響。
表麵上看，我們(men) 和客戶因為(wei) 疫情產(chan) 生了物理上的阻隔；再從(cong) 更深層次的本質上看，其實是原有的客戶營銷與(yu) 服務的價(jia) 值傳(chuan) 導體(ti) 係失靈了，從(cong) 售前到售中到售後的服務體(ti) 係都因為(wei) 疫情產(chan) 生了改變。
麵對這種變化，我們(men) 能夠做的，就是重構客戶價(jia) 值關(guan) 係。
客戶價(jia) 值關(guan) 係通常包括客戶發現、客戶接觸、商業(ye) 握手、價(jia) 值傳(chuan) 遞、新價(jia) 值的創造幾個(ge) 維度，這是一個(ge) 完整的客戶價(jia) 值傳(chuan) 導的過程。而客戶關(guan) 係的本質是客戶價(jia) 值關(guan) 係，一個(ge) 客戶購買(mai) 商品的核心是認可商品的價(jia) 值。
但因為(wei) 疫情，傳(chuan) 導體(ti) 係受阻。所以，客戶關(guan) 係應該如何重構呢？
1.
德魯克有句話講得特別好：企業(ye) 是什麽(me) ？隻能由顧客來回答。
所以，要構建一套全新的客戶價(jia) 值傳(chuan) 導關(guan) 係，一定要站在客戶的角度去思考究竟應該如何構建。結合當下疫情，以及對未來整個(ge) 社會(hui) 環境的影響，我覺得可以從(cong) 以下四個(ge) 維度思考：
● 實際客戶和潛在客戶當下的痛點究竟是什麽(me) ？
● 客戶的選擇和購買(mai) 方式有沒有發生改變？
● 客戶認為(wei) 的產(chan) 品和服務的價(jia) 值點是否發生轉移？
● 客戶是否有了新的期望？
這也是我們(men) 每時每刻都要去思考的，因為(wei) 客戶決(jue) 定了企業(ye) 的未來。
在今天這個(ge) 節點上，客戶最需要是什麽(me) ？是一套係統，還是解決(jue) 客戶的連接？（我們(men) 從(cong) 大年初三就開始思考，未來半年，整個(ge) 在線企業(ye) 服務行業(ye) 會(hui) 發生什麽(me) 樣的變化？我們(men) 如果沒有對這些客戶進行深度的洞察就盲目、應急性去做動作，很有可能會(hui) 錯過機會(hui) 。）
為(wei) 此，我們(men) 采取了兩(liang) 個(ge) 措施：
第一，春節期間，我們(men) 要求銷售人員給所有客戶打電話，用關(guan) 懷的方式向客戶問好，並詢問這次疫情對他們(men) 會(hui) 有什麽(me) 影響？疫情之後最關(guan) 心什麽(me) 事情？作為(wei) 企業(ye) 來講，需要什麽(me) 幫助？
第二，我們(men) 抽樣了一些目標客戶，讓我們(men) 的高層給他們(men) 老板打電話或者通過微信去溝通、詢問在疫情之下，他們(men) 會(hui) 遇到什麽(me) 挑戰？我們(men) 作為(wei) 兄弟夥(huo) 伴單位能幫什麽(me) 忙？現在或者未來需不需要我們(men) 提供一些特別的支持和幫助？
通過這一輪調研，再結合我們(men) 內(nei) 部的探討，我們(men) 發現客戶最關(guan) 心以下4個(ge) 問題：
第一，在線係統。即便被隔離了，所有的工作還要繼續，所以整個(ge) 組織如何去做協同非常重要。
第二，培訓訴求。工作是被物理隔離，暫時停頓，但是很多工作的基本功、內(nei) 功不能停頓，所以返工後要幹的第一件事情是內(nei) 部培訓，夥(huo) 伴之間要相互賦能。
第三，穩定發展。對於(yu) 夥(huo) 伴們(men) ，要想辦法穩定他們(men) 的信心，比如進行疏導，做一些應急和推廣措施，去保障整個(ge) 生態和體(ti) 係的良性發展。
第四，在線營銷。特別是一些社會(hui) 化的營銷方式，比如像直播。未來不僅(jin) 僅(jin) 是滿足當下的需要，我們(men) 認為(wei) 在線辦公這項服務會(hui) 成一個(ge) 必然的趨勢，整個(ge) 企業(ye) 服務可能像當年非典成就電商一樣，新冠成就中國的在線服務。
2.以客戶為中心，構建客戶關係價值體係
如果我們(men) 不去思考客戶在現在和當下發生了什麽(me) 樣的變化，整個(ge) 客戶價(jia) 值重構體(ti) 係就會(hui) 非常單薄，沒有邏輯性。
因此，我們(men) 要重構客戶關(guan) 係，就應該從(cong) 宏觀層麵和微觀層麵的關(guan) 鍵維度去搭建一個(ge) 完整的體(ti) 係。
① 宏觀層麵
從(cong) 宏觀層麵來講，我將其分為(wei) 6點。
a.第一點，客戶優(you) 先。
改革開放前40年，很多企業(ye) 成長是靠機會(hui) ，甚至是靠資源或者壟斷，那時市場上有大把的機會(hui) 。
而今天，我們(men) 麵臨(lin) 的是一個(ge) 充分競爭(zheng) 的時代，我們(men) 要以客戶為(wei) 中心，站在客戶的角度去思考問題，完全圍繞客戶去重構生產(chan) 、營銷服務價(jia) 值體(ti) 係。
就這個(ge) 時代來講，客戶優(you) 先是整個(ge) 長期價(jia) 值理念體(ti) 係中最核心的事情。
b.第二點，理念先行。
疫情之後，社會(hui) 化和在線化會(hui) 成為(wei) 趨勢，想要長遠發展，理念先行。如果沒有將“社會(hui) 化”、“在線化”放在一個(ge) 理念高度上，公司隻從(cong) 技術層麵去解決(jue) 問題，那隻是解決(jue) 了一個(ge) 短暫的問題，而不是長遠的體(ti) 係化建設問題。
c.第三點，價(jia) 值保障。
營銷的本質是獲得客戶，企業(ye) 存在的價(jia) 值就是獲得客戶、創造客戶，持續為(wei) 客戶創造價(jia) 值。
如今，是一個(ge) 旺盛和過剩的時代，客戶擁有更多的選擇權，“誰的產(chan) 品理念更先進，誰更懂我，誰更能超出我的預期，我就選誰。”
因此，重構客戶關(guan) 係，我們(men) 要滿足客戶的不僅(jin) 僅(jin) 是顯性的生存價(jia) 值和現實的需求價(jia) 值，還要去洞察客戶內(nei) 心，去滿足他潛在的、未來趨勢性的深度價(jia) 值，即提供給他們(men) 的應該是價(jia) 值保障。
d.第四點，溫度和深度。
現代營銷早已不是靠“推銷”打天下的時代了，更多的是理念時代，也叫用戶心智時代。在這個(ge) 時代，我們(men) 的營銷，隻有保持足夠的溫度和深度，讓客戶從(cong) 內(nei) 心感受到真誠的關(guan) 懷進而去接受我們(men) ，才會(hui) 持久。
e.第五點，注重長遠。
“隻有時代的企業(ye) ，沒有永遠的企業(ye) 。”時代的企業(ye) 是在時間的長河中能夠始終得到客戶對它的認同，因此要注重時間的長遠價(jia) 值，要做時間的朋友。
如果一個(ge) 企業(ye) 能夠長期為(wei) 客戶創造價(jia) 值，不過分看重當下利益，這個(ge) 企業(ye) 就有了從(cong) 更長遠的維度去思考、去做戰略的優(you) 勢。
現在很多企業(ye) 做“三年規劃”，即做一年看兩(liang) 年想三年。但日本的很多企業(ye) 做規劃，做的是10年規劃，他們(men) 認為(wei) 10年是一個(ge) 時代，他們(men) 要服務的是一個(ge) 時代的人，要為(wei) 他們(men) 在一個(ge) 時代裏持續創造價(jia) 值。也唯有那些價(jia) 值不斷得到時間驗證的企業(ye) ，才真的是一個(ge) 又強大又長久的企業(ye) 。
f.第六點，堅定當下。
構建客戶價(jia) 值關(guan) 係不能好高騖遠，否則是不可能生存下去的，而隻有生存下來，才能盈利的可能，也才有創造未來的機會(hui) 。
凡是不盈利的公司，不能為(wei) 自己當下生存創造價(jia) 值的公司，都是沒有存在意義(yi) 的公司。
② 微觀層麵
掌握了宏觀層麵上的六點要素，就能把客戶關(guan) 係處理好了嗎？其實不一定，因為(wei) 客戶價(jia) 值關(guan) 係的構建還包括微觀層麵。
第一，客戶資源企業(ye) 化。
很多公司的客戶資源是分散在員工手裏的，叫做客戶資源離散化。但今天，是一個(ge) 資源要集約化管理、精細化經營的時代，如果所有的企業(ye) 客戶資源都存在一個(ge) 銷售人員手裏，公司銷售人員流失的時候，客戶資源就流失了。
第二，經營推廣社會(hui) 化。
整個(ge) 營銷推廣要開始向社會(hui) 化轉型，比如做直播營銷推廣，一個(ge) 公司的CEO在直播現場，把公司的產(chan) 品理念、價(jia) 值觀以及最佳實踐和場景告訴所有用戶，核心目的是要去影響用戶，使之形成強烈的價(jia) 值共鳴，當用戶在心智上認同這家公司的價(jia) 值理念，認同CEO傳(chuan) 達的價(jia) 值之後，買(mai) 產(chan) 品就是一個(ge) 水到渠成的事情了。
如今，營銷推廣的社會(hui) 化已經從(cong) 簡單的點對點推銷、直銷、找渠道分銷，上升到傳(chuan) 統模式加上社會(hui) 化推廣的模式，比如我們(men) 通過微博推廣、通過直播、通過KOL、電商達人帶貨等，其實都是社會(hui) 化推廣模式。
第三，價(jia) 值傳(chuan) 播場景化。
很多企業(ye) 在談到自己產(chan) 品時眉飛色舞，把每個(ge) 功能、每個(ge) 技術細節都講得特別清楚，麵對客戶時也是如此。
可是他忘了一點：客戶往往是從(cong) 自己的感受出發，從(cong) 一種場景出發，如果我們(men) 不能從(cong) 場景、理念、趨勢進行場景化價(jia) 值傳(chuan) 播，我們(men) 推廣產(chan) 品就僅(jin) 僅(jin) 隻是一種簡單的推銷，而不是營銷。
比如很多互聯網企業(ye) 都要求簽到，但員工一想到簽到的功能，第一反應就是：你想通過打卡管人嗎？一聽就不爽。
但在疫情之下，如果我們(men) 為(wei) 了關(guan) 愛員工、關(guan) 愛夥(huo) 伴，專(zhuan) 門有個(ge) 健康上報的功能，要求員工每天在家報一下自己體(ti) 溫，看看有沒有什麽(me) 異常情況，而公司在後台會(hui) 提示：我們(men) 了解了員工的健康情況之後，會(hui) 去提供一些關(guan) 懷措施。
這樣一來，老板和員工雙方都會(hui) 欣然接受。
這隻是一個(ge) 健康播報，但事實上在企業(ye) 的傳(chuan) 播過程中，有很多功能都是可以進行價(jia) 值場景化包裝的。
一個(ge) 好公司不是在講功能，不在講產(chan) 品，而是在講故事、講理念、講案例，它們(men) 更多地需要一種同理心，而價(jia) 值傳(chuan) 播場景化就是場景的同理心。
第四，運營服務在線化。
現在的營銷不再是一個(ge) 短平快的營銷，更多的是持續的、長期的、強調轉化的營銷。
比如我們(men) 進行一次策劃營銷活動，來了很多聽眾(zhong) ，最後他對你的產(chan) 品有感覺有價(jia) 值，當場就進行用戶注冊(ce) ，但不會(hui) 直接買(mai) 單，因為(wei) 他要自己研究分析，要慢慢消化。這時候，這部分的前端就會(hui) 產(chan) 生線索。
其實，我們(men) 精細化的分析來自於(yu) 不同渠道的線索的轉化率，以及不同階段的轉換率和流轉效率，隻有抓住這些，我們(men) 才能真正進行營銷的精細化管理。
進行精細化管理的同時，還需要我們(men) 的運營和服務通過在線化的方式，利用現代化的工具去幫助用戶構建整個(ge) 營銷的自動化邏輯和體(ti) 係。
第五，業(ye) 務流程平台化。
對於(yu) 業(ye) 務平台而言，我們(men) 要先企業(ye) 化，然後在線化，最後再平台化來實現資源的集約化。
第六，價(jia) 值轉化周期化。
現在強調價(jia) 值的重複創造，從(cong) 客戶層的單次接觸、單次營銷變成重複營銷，這需要我們(men) 去設計客戶的生命旅程，設計客戶的價(jia) 值轉換周期，設定客戶價(jia) 值的創造和開發。
所以，價(jia) 值轉換周期化也會(hui) 成為(wei) 未來構建客戶關(guan) 係的一個(ge) 重要邏輯。
第七，決(jue) 策分析數字化。
今天已經是一個(ge) 數字化時代，憑感覺做決(jue) 策的公司是做不好的。
現在所有的決(jue) 策必須依賴數據、依賴模型，通過AB測試去看每一類數據背後的商業(ye) 本質。
從(cong) 這個(ge) 角度來看，數據分析和決(jue) 策也將成為(wei) 我們(men) 未來構建客戶價(jia) 值關(guan) 係和價(jia) 值營銷的一個(ge) 必要抓手。
3.數字化時代，迎合時代變化和趨勢
① 客戶連接：社會(hui) 化、在線化和自媒體(ti) 化
數字化時代，在重構客戶的價(jia) 值傳(chuan) 達模式，以前我們(men) 構建客戶聯係方式是單兵單點和投放廣告，現在我們(men) 應該迎合時代發生的變化和趨勢——社會(hui) 化、在線化和自媒體(ti) 化，去進行一些改變。
社會(hui) 化的方式有很多，如直播、在線沙龍、脫口秀等，它最核心的是利用了六度關(guan) 係理論讓整個(ge) 信息在不同維度最大限度地社會(hui) 傳(chuan) 播。
我們(men) 以直播為(wei) 例，它是典型的社會(hui) 化、媒體(ti) 化。一般，在主播開始直播之前，管理員會(hui) 進行一個(ge) 直播前的管理——直播主辦方要和各個(ge) 平台進行溝通和合作，最終將要傳(chuan) 達的內(nei) 容通過直播的方式進行全網擴散。
這樣的方式，可能會(hui) 是1（主播）對1000（在線人數）的傳(chuan) 播，甚至更多。這就是我們(men) 所謂的社會(hui) 化的傳(chuan) 播關(guan) 係。
更重要的是，這場直播結束以後，要把它留存下來，因為(wei) 還有更多人會(hui) 看。有些同學覺得好的話，有可能還會(hui) 通過他自己的微博、微信進行二次傳(chuan) 播，影響得就不是1000人，有可能是3000人、5000人，甚至更多。
企業(ye) 營銷在社會(hui) 化的環境下，首先要把自身媒體(ti) 化，再通過社會(hui) 化的方式進行鏈接和傳(chuan) 播，以實現效率最大化。
在自媒體(ti) 化過程中，to B的公司同樣可以進行社會(hui) 化傳(chuan) 播。
我們(men) 有個(ge) 做服裝的客戶本來要在春節後做一個(ge) 線下訂貨會(hui) ，因為(wei) 疫情取消了。這意味著今年整個(ge) 業(ye) 務的30%會(hui) 因此受到影響。不過，這家公司很聰明，它和當地政府溝通尋求電視台的協作，同時找來網絡平台，共同進行了一場在線訂貨直播會(hui) 。
電視直播和網絡直播，完全同步，以這樣的方式將“走秀”分發給所有的線下店，讓大家都能看到整個(ge) 新推服裝的模特展現。
同時，在訂貨會(hui) 之前他們(men) 招募了很多買(mai) 手，把服裝先寄給買(mai) 手，買(mai) 手在家裏做直播，展示衣服，從(cong) 各個(ge) 維度進行評分。他們(men) 計劃讓這些買(mai) 手通過自己實際的用戶體(ti) 驗，告訴潛在買(mai) 家或潛在經銷商，這款服裝麵料如何、質感如何、穿起來感受如何、推薦與(yu) 否。
最終，一個(ge) 線上買(mai) 手試穿，一場線上服裝秀，促成了它的線上訂貨交易。並且效果可觀。
通過直播的方式，其實有很多好處。
首先，能省錢。舉(ju) 辦一場服裝秀要組場館、訂酒店、請專(zhuan) 家、請模特，樣樣都是支出，但如今在電視台演播室全搞定了，而且電視台的幫助相當於(yu) 是免費的。
其次，參與(yu) 人數超過預期。因為(wei) 在線化，大家沒有物理距離，沒有空間距離，所以在線觀看人數比預期的更多，甚至包括很多海外的用戶也通過這種方式參與(yu) 在線的直播，並且訂貨方式非常簡單，能夠在線促成交易。
② 價(jia) 值傳(chuan) 導：交互化
傳(chuan) 播還不是社會(hui) 化營銷的全部好處，雖然從(cong) 推銷到營銷是一個(ge) 進化，但仍然是一個(ge) 以自我為(wei) 主的方式，社會(hui) 化營銷最大的好處是嵌入式和交互式。
以前的報紙、雜誌、廣播就是典型的推廣，我說你聽、我講你聽、我表達你感受。當我們(men) 進入微博時代的那一刻，傳(chuan) 播就變成交互式的。
每個(ge) 人都是聽眾(zhong) ，每個(ge) 人都是媒體(ti) ，任何人在微博上都能發出聲音，都會(hui) 有很多粉絲(si) ，大V說一句話，通過粉絲(si) 傳(chuan) 導，可能瞬間就會(hui) 傳(chuan) 到社會(hui) 的每一個(ge) 角落。
在價(jia) 值營銷時代，在社會(hui) 化的傳(chuan) 播方式下，這種交互式的價(jia) 值同樣存在，比如直播。在直播前有宣傳(chuan) 報名、報名海報；在直播過程中有溝通、有交流、有互動；在直播後有可能會(hui) 邀請聽直播的人來體(ti) 驗產(chan) 品，或者邀請他們(men) 參加下一次直播活動。
這個(ge) 過程中，所有的聽眾(zhong) 是嵌入式的、交互式的，大家是完全平等的，而且直播內(nei) 容是可以二次傳(chuan) 播和再傳(chuan) 播的。
③ 價(jia) 值滲透：心智占領（內(nei) 容營銷，IP營銷）
社會(hui) 化營銷的價(jia) 值滲透模式從(cong) 簡單的產(chan) 品推銷會(hui) 變成為(wei) 心智塑造。
要做好社會(hui) 化營銷，一定要依賴優(you) 秀的IP和高價(jia) 值的內(nei) 容。如果要重構客戶價(jia) 值關(guan) 係，要做營銷策劃，就要先想想我們(men) 公司有沒有優(you) 秀的營銷IP。
如今，整個(ge) 時代都在發生變化，新的價(jia) 值滲透趨勢已經產(chan) 生了，那就一定要去構建這種能力，一定要招到這種人才。跟不上時代變化的，終將被淘汰。
在企業(ye) 媒體(ti) 化的變化過程中，企業(ye) 自身中的關(guan) 鍵角色和關(guan) 鍵人才就應該變成超級IP，這個(ge) 超級IP可以是企業(ye) 創始人，也可以是企業(ye) CEO。
隻要這個(ge) 人有極強的號召力和影響力，有更開闊的視野，有更紮實的理論基礎，那他在做價(jia) 值營銷的時候，所講述的內(nei) 容就能夠更理論化、更體(ti) 係化，也隻有這樣，才能真正和用戶形成共鳴，真正對用戶的內(nei) 心產(chan) 生驅動效果。
可以說，這種價(jia) 值滲透的整個(ge) 影響力以及它的深度遠度是遠超功能銷售和產(chan) 品銷售的。
就超級IP這個(ge) 角度而言，社會(hui) 化營銷的價(jia) 值更多是講理論、講趨勢、講理念。
比如，企業(ye) 自身的理念是什麽(me) ？產(chan) 品的核心價(jia) 值是什麽(me) ？企業(ye) 中誰是傳(chuan) 道者？最重要的是如何把這些理念、價(jia) 值傳(chuan) 遞到世界的每一個(ge) 角落，最後獲得成功？
整個(ge) 企業(ye) 的運作絕不隻是簡簡單單地在賣商品，如果你要傳(chuan) 播一種生活方式、一種理念，要傳(chuan) 導一種價(jia) 值邏輯，你就應該把價(jia) 值滲透、把心智戰略當成公司進行社會(hui) 化營銷的最核心出發點，而不是簡單地到網上去賣一個(ge) 產(chan) 品就行了。
④ 價(jia) 值鏈：價(jia) 值模型創新
把交互方式、價(jia) 值理念和傳(chuan) 導方式都構建起來之後，我們(men) 還要有更多的思考，比如進行價(jia) 值模型的創新。
以前我們(men) 說羊毛出在豬身上，這算是一種價(jia) 值模型創新。但今天形成在線化、社會(hui) 化之後，整個(ge) 企業(ye) 和客戶交互的方式、價(jia) 值存的方式都發生了變化，那我們(men) 商業(ye) 模式也要隨之發生變化。
疫情之下，停課不停學，因此最近培訓機構非常火，因為(wei) 大家隻能在家通過在線的方式進行學習(xi) 。並且培訓機構宣告在線全免費，這樣一來，這些培訓機構就把用戶給占領了。
培訓會(hui) 永久免費嗎？當然不會(hui) ，免費隻是暫時的。疫情期間，你在線上學習(xi) 基礎課程；疫情過後，線上推出高級課，你上不上？上就要付費。
放在平時，在線下可能隻能招幾十上百人，但通過在線的方式，可能可以招到幾千人甚至上萬(wan) 人，整個(ge) 商業(ye) 模式會(hui) 發生根本性的變化。
因此，我認為(wei) 疫情對中國社會(hui) 最大的改變是讓整個(ge) 生活在線化，使整個(ge) 商業(ye) 邏輯發生改變。與(yu) 此同時，我們(men) 要思考：未來，處於(yu) 在線化、社會(hui) 化的情況下，企業(ye) 應該構建一個(ge) 什麽(me) 樣的新型價(jia) 值模型和價(jia) 值模式去應對？應該如何去構建？
講到這裏，我們(men) 來總結下社會(hui) 化傳(chuan) 播的優(you) 勢。在我看來，主要是以下4點：
第一，以點代麵，1對N。
一個(ge) 超級KOL、超級主播，他們(men) 一次主播麵對的是幾百人、上千人，甚至上萬(wan) 人，這個(ge) 時候就是以點代麵、1對N，效率會(hui) 非常高。
第二，降維打擊。
超級IP的宣講能力非常強，與(yu) 客戶之間的溝通能力也會(hui) 非常強，因而能夠直達用戶心智，這是典型的高維打低維。
如果說一個(ge) 公司總是前端的銷售人員、市場人員、經銷商去客戶那裏不停做產(chan) 品的推廣推薦，就是低維打高維，一般來說，效率不會(hui) 高。
你想想，一個(ge) 普通的銷售去麵對一個(ge) 企業(ye) 的管理者去講企業(ye) 價(jia) 值軟件、營銷軟件的時候，對方的態度很可能是不屑一顧，哪裏還有效率可言。
第三，強交互，自發性而非被動性。
這種社會(hui) 化的模式不是一個(ge) 簡單的推廣模式，更多的是交互式的，大家來線上聽你講，不是被動拽進來的，是自發的，是帶有目的的，是帶有期望的，他渴望通過這樣的學習(xi) 了解些什麽(me) 東(dong) 西。
一旦他聽到了自己想聽的東(dong) 西，即使主講人講得70%的內(nei) 容跟他沒關(guan) 係，他也會(hui) 產(chan) 生強烈的共鳴和認知，極有可能會(hui) 被主講人所傳(chuan) 遞的價(jia) 值所吸引。因此，我們(men) 說社會(hui) 化傳(chuan) 播具有極強的交互性和引導性。
第四，事半功倍：社會(hui) 化裂變傳(chuan) 播，長尾效益。
社會(hui) 化、生活化的傳(chuan) 播會(hui) 產(chan) 生裂變行為(wei) ，它的傳(chuan) 播效應極強，瞬時傳(chuan) 播效率也是驚人的，並且未來還有強大的長尾效應。
舉(ju) 個(ge) 我們(men) 公司的例子：我們(men) 做了一次社會(hui) 化直播，要求員工對此進行一些社會(hui) 化傳(chuan) 播，最簡單的方式就是把相關(guan) 海報或者文案發到微信朋友圈裏。
按照微信的數據分析，每個(ge) 人發一條朋友圈，大概影響100人。我們(men) 公司有600人，就是說可以影響6萬(wan) 人。假設這個(ge) 內(nei) 容非常好，有10%的人特別喜歡並轉發了，就相當於(yu) 有6000人進行了轉發，又會(hui) 影響 60萬(wan) 人。
所以，一個(ge) 簡單的傳(chuan) 播，通過公司員工的二次分發，整個(ge) 社會(hui) 化裂變的效率極有可能會(hui) 影響到60萬(wan) 人。如果我們(men) 再把直播剪成小視頻放到抖音上，它的長尾效應也會(hui) 非常強大。
因此，在考慮重構社會(hui) 關(guan) 係的時候，我們(men) 一定要極其重視在線化的社會(hui) 化營銷，因為(wei) 它能夠從(cong) 高維去打低維，能夠以點帶麵，有極強的社會(hui) 化裂變效應，有極強的長尾效應。
並且，它從(cong) 影響用戶的心智出發，最終達成商品的成功交易，這對企業(ye) 來講，是非常高效且有意義(yi) 的。
三、構建全新的社會化營銷體係
紛享銷客創始人羅旭還表示：現在的管理，是一個(ge) 科學體(ti) 係，想要真正做好營銷，除了在前端搭建社會(hui) 營銷體(ti) 係外，後端更多地要依賴營銷自身的係統化、體(ti) 係化的建設。
如何係統化、體(ti) 係化地構建整個(ge) 客戶價(jia) 值和整個(ge) 企業(ye) 的業(ye) 務操作維度？有這4個(ge) 關(guan) 鍵點：
1.客戶資源企業化
傳(chuan) 統理念認為(wei) ，如果一個(ge) 企業(ye) 的客戶資源最終是散落在每個(ge) 銷售手裏的，我們(men) 稱之為(wei) 客戶資源離散化、客戶資源個(ge) 人化，那每個(ge) 銷售肯定會(hui) 因為(wei) 擔心自己的資源被別人占有、為(wei) 公司所有後而侵犯自己的利益，或者導致自己的利益得不到保障。
這樣的理念放在今天，是非常狹隘的。就當下環境來說，客戶資源企業(ye) 化才是最正確的選擇，才是使利益最大化的最優(you) 選項，因為(wei) 它是未來企業(ye) 做客戶數據營銷的基礎。
因此，對於(yu) 客戶資源企業(ye) 化，一定要貫徹落實到位，把所有的客戶資源落到客戶所在的企業(ye) 平台上，並對其進行分類、分級、標簽化，使之目錄化，最終放在一個(ge) 完整的體(ti) 係裏去構建。
企業(ye) 資產(chan) 應包括現金、固定資產(chan) 、無形資產(chan) 、人力資產(chan) 、客戶資源資產(chan) （也叫數據資產(chan) ），而更多的數據資產(chan) 其實起源於(yu) 客戶資源，有了客戶資源才有後麵的業(ye) 務數據流，以及其他的信息流。所以，客戶資源是我們(men) 未來整個(ge) 數字化營銷的基礎。
2.科學管理價值營銷流程體係
傳(chuan) 統企業(ye) 分為(wei) 市場部門、銷售部門、服務部門等，但是從(cong) 營銷的角度講，我們(men) 應該把它分為(wei) L2C（從(cong) 獲客到成交）的全流程。
舉(ju) 個(ge) 例子：最前端，企業(ye) 如何去獲客？微信公眾(zhong) 號、小程序、短信、員工拓客、電話營銷、現場活動營銷、媒體(ti) 廣告等等，獲得客戶之後，客戶就會(hui) 進入企業(ye) 的市場部門，但不是馬上就跟客戶談單，而是做這三件事：
第1件事：對所有客戶進行分類，打標簽，而且要建立它的各種管道來源體(ti) 係。
第2件事：做培育，將獲得的線索進行智能化打分，設定不同的培育機製和體(ti) 係。
第3件事：匹配不同的培育的方法，比如哪些是靠公眾(zhong) 號的文章去影響？哪些是靠邀約？哪些是靠發短信給客戶不停去感化？哪些需要直接上門拜訪客戶？哪些是告訴客戶我們(men) 的成功案例，讓客戶來跟我們(men) 進行答疑和交互……
這是客戶轉化和培育的過程，直到最後客戶才會(hui) 變成一個(ge) 商機。而商機也分很多情況，所以整個(ge) 流程的價(jia) 值化決(jue) 定了營銷是否精細化，故而營銷的精細化旅程設計是提高整個(ge) 銷售價(jia) 值、效率和人效的關(guan) 鍵。
什麽(me) 是價(jia) 值流程體(ti) 係中的線索周轉效率？
① 線索周轉率
很多公司做銷售管理往往會(hui) 提到3個(ge) 關(guan) 鍵點：
a.第一，資源客戶的保有量。
比如一個(ge) 銷售一個(ge) 月公司隻給分配10個(ge) 客戶資源。為(wei) 什麽(me) 要設計客戶保有量？很簡單，一個(ge) 人再牛一個(ge) 月也隻能服務好10個(ge) 客戶，如果我手裏有20個(ge) 客戶豈不是浪費？
b.第二，客戶的分類分級。
把客戶按照一定標準進行分類分級，並且匹配銷售角色：作為(wei) 一名老銷售，可能會(hui) 分到一些優(you) 質客戶；如果是菜鳥，必須要分配一些簡單的客戶去試試手，最後從(cong) 市場中去積累經驗。否則，很可能會(hui) 浪費我們(men) 的客戶資源。
c.第三，客戶的周轉周期。
客戶是有成交周期的，如果客戶成熟期是三個(ge) 星期，當一個(ge) 客戶兩(liang) 個(ge) 星期之後還沒成交，就應該考慮要把這個(ge) 客戶從(cong) 現在的銷售員手裏周轉出去。不然到三個(ge) 星期之後發現客戶丟(diu) 失了，老板也隻能得到“這個(ge) 客戶不靠譜”的說法。
事實上，是客戶不靠譜嗎？有可能。但多數情況其實是銷售能力不匹配，導致了客戶的流失。
所以，客戶周轉周期是一定要設計的，這樣可以盡可能地避免客戶流失，甚至可以將客戶價(jia) 值最大化。
② 客戶生命旅程
未來，要構建客戶價(jia) 值營銷流程體(ti) 係，首先自己內(nei) 部要有一套價(jia) 值流程，我們(men) 稱為(wei) 客戶的生命旅程。
如果不對整個(ge) 過程進行精細化旅程設計，那麽(me) 我們(men) 想把整個(ge) 邏輯和體(ti) 係玩轉是非常困難的，即便過程中出了問題，也根本不知道問題出在哪裏。
我們(men) 可以把客戶生命旅程分為(wei) 兩(liang) 段：
第1段是客戶營銷旅程，即從(cong) 我們(men) 接觸客戶到產(chan) 生商機，再到最後客戶產(chan) 生訂單的一個(ge) 過程營銷旅程；
第2段是後端旅程，又叫服務裏程或客戶成功旅程。當一個(ge) 人成為(wei) 我們(men) 的客戶了，並不是整個(ge) 生命旅程就結束了，因為(wei) 一個(ge) 老客戶的創造價(jia) 值，往往超過一個(ge) 新客戶。
有這麽(me) 一個(ge) 理論，說一個(ge) 企業(ye) 最好銷售有兩(liang) 個(ge) ，第一個(ge) 是產(chan) 品，產(chan) 品要有價(jia) 值；第二個(ge) 是客戶，因為(wei) 隻有忠實客戶才會(hui) 不斷創造價(jia) 值。因此，對老客戶的旅程設計在後端價(jia) 值裏就極其重要了。
另外，整個(ge) 客戶旅程設計邏輯，更重要的是要進行團隊匹配。客戶旅程的設計不是簡單做一個(ge) 客戶旅程的邏輯設計，更重要的是組織保障，它還有一個(ge) 典型特征叫社會(hui) 化協作、社會(hui) 化分工。
好比京東(dong) ，對客戶的購買(mai) 旅程進行了精細化設計，從(cong) 用戶下單到拿到商品，中間有17步，每一個(ge) 步驟都詳細地做了客戶價(jia) 值和效率點的設計，為(wei) 的就是實現——用戶上午下訂單，中午收到貨；中午下訂單，晚上收到貨。
後來，變成上午9:00以前下訂單，同城基本上中午12點肯定能收到貨；中午12點前下訂單，下午4:00前基本能收到貨。
做這樣的價(jia) 值流程設計更重要的是因為(wei) 它為(wei) 我們(men) 的決(jue) 策科學管理提供了基礎，所有的東(dong) 西都用數據來展現，用數據反饋管理成果，反映經營成果，分析團隊的優(you) 、劣勢，最終進行科學決(jue) 策。
我用銷售漏鬥來舉(ju) 個(ge) 簡單的小例子：
沒有銷售漏鬥之前，我們(men) 隻能跟團隊去開會(hui) 來分析他的銷售效率是高還是低，但有了銷售漏鬥之後，就可以建立效率管理模型。
比如說每個(ge) 月要成交一個(ge) 客戶，我會(hui) 把整個(ge) 銷售分成很多階段，獲得線索商機，然後進行客戶拜訪介紹，讓客戶試用待達到一定活躍度開始進行報價(jia) 簽約，簽約完了要收款，即到了走商業(ye) 合同這一階段。
如此一來，我就知道要成交一個(ge) 客戶，我可能至少需要要獲得15個(ge) 客戶線索，拜訪5個(ge) 客戶。
甚至於(yu) ，我們(men) 還可以將這個(ge) 模型做得更精細化，比如如果我們(men) 要做中大型企業(ye) 的客戶，一定要對拜訪的客戶結構有清晰的要求，比如20%小型客戶，70%是中型客戶，10%是大型客戶。
有了這樣的數據分析之後，我們(men) 還要分析團隊的優(you) 劣勢，幫助團隊之間進行效率的比對。
比如AB兩(liang) 個(ge) 團隊，各自有10條相同的線索，但A團隊通常能把其中三個(ge) 線索變成商機，但B團隊隻能將其中兩(liang) 個(ge) 線索變成商機。不過，A團隊的商機變訂單的轉化率可能隻有10%，而B團隊從(cong) 商機變為(wei) 訂單的轉化率是50%。
這樣一來，我們(men) 就會(hui) 發現A團隊的開源能力特別強，更善於(yu) 去找客戶，但是它的商務能力可能比較糟糕；B團隊可能開源能力稍微弱一點，但是他選得很精準，客戶不多但成交很高。
正是因為(wei) 有了銷售漏鬥和相關(guan) 數據，我們(men) 將來可以以此來促進兩(liang) 個(ge) 團隊的交流與(yu) 相互學習(xi) ，獲得最優(you) 化結果。
有了數據，有了模型，我們(men) 的管理還會(hui) 引入一種新的理念，叫AB測試。
③ AB測試
所謂AB測試，就是很多方法對A成功，對B未必成功，對C有效，對D未必有效。所以在構建營銷體(ti) 係化過程中，我們(men) 會(hui) 通過持續地進行不一樣的設計和測試來改善整個(ge) 公司的銷售效率和轉換效率。
過去，我們(men) 的產(chan) 品注冊(ce) 是靠郵件注冊(ce) ，注冊(ce) 轉化率非常低。於(yu) 是就去問市場團隊，但反饋是：這事太難了，郵件注冊(ce) 要和客戶互動，我們(men) 隻能在前端SEO、SEM進行投放，在關(guan) 鍵詞上做文章，後端基本是無能為(wei) 力的。
後來，我們(men) 提出了一個(ge) 大膽的設想：我們(men) 能不能將郵件注冊(ce) 改為(wei) 手機號注冊(ce) ？市場說：“瘋啦！？2012、2013年，誰願意把手機號填在一個(ge) 企業(ye) 服務軟件上？”
於(yu) 是我們(men) 做了AB測試，把網頁以周為(wei) 單位，分為(wei) 按郵箱注冊(ce) ，按郵箱在前、手機在後注冊(ce) ，按手機在前、郵箱在後注冊(ce) ，隻有手機注冊(ce) 幾種方式。
結果讓我們(men) 特別吃驚，郵箱注冊(ce) 的數據在那一周沒變；把郵箱和手機放在一起注冊(ce) ，幾乎沒有數據；但是，如果隻有手機沒有郵箱的時候，80%的人填了，因為(wei) 他想用軟件。
於(yu) 是，我們(men) 立馬進行了一項工作，叫24小時回訪——我們(men) 打電話給客戶問：“你需要做什麽(me) 軟件？我們(men) 有什麽(me) 可以幫助你的嗎？”
這時就有客戶說：“你別打電話給我，我自己研究一下。”我就喜歡這種客戶，過了一周再打給他，他就很興(xing) 奮，說：“你們(men) 效率很高，我昨天沒看懂，你能幫我解決(jue) 嗎？”我們(men) 發現，以這樣的方式和客戶溝通，客戶感受特別好。
就是做了這麽(me) 一個(ge) AB測試，就改變了我們(men) 整個(ge) 軟件的注冊(ce) 方式，轉化率從(cong) 以前0.01%變成了7%-8%的。
所以，我覺得前端的注冊(ce) 、後端的營銷部門、服務部門都有大量的工作可以做AB測試，但AB測試的基礎是數據、是模型，如果沒有這些東(dong) 西，還談什麽(me) 用數據反饋管理成效、用數據反映經營效率、用數據分析團隊優(you) 劣、用數據進行科學決(jue) 策！
因此，我們(men) 說構建價(jia) 值營銷的核心是自身要有一整套的價(jia) 值邏輯和價(jia) 值體(ti) 係。
3.管理手段工具化、平台化
構建一整套客戶營銷體(ti) 係，最終一定要靠工具做抓手來落地。工具有很多種，前40年中國企業(ye) 更多是生產(chan) 流程自動化，今天是營銷服務一體(ti) 化。
隨著營銷服務一體(ti) 化，要以客戶為(wei) 中心去構建公司體(ti) 係，從(cong) 線索到客戶、到商機、到報價(jia) 、到訂單、到應收款項等等，這麽(me) 一個(ge) 精細化的業(ye) 務平台，一定要依賴工具。
為(wei) 我們(men) 賦能的工具，一定不是為(wei) 了去管人。今天不是一個(ge) 管控時代，而是一個(ge) 賦能時代，我們(men) 要為(wei) 客戶創造價(jia) 值。
首先組織必須是敏捷型的，敏捷營銷、敏捷決(jue) 策、敏捷服務、敏捷製造，我們(men) 必須跟客戶產(chan) 生連接，並產(chan) 生實時互動，才能感知客戶的心跳、情緒，才能根據客戶的偏好、能力，來經營敏捷的價(jia) 值傳(chuan) 導。
我們(men) 已經進入一個(ge) 數字化時代，我自己給它的定義(yi) 是資源時代，最大典型特征是線上和線下在未來會(hui) 完全融合。
各行各業(ye) 從(cong) 生產(chan) 端到渠道端到營銷端會(hui) 實現數據流、資金流、票據流、業(ye) 務流、物權流的互聯互通，導致每個(ge) 企業(ye) 都產(chan) 生一個(ge) 時代性的標誌——數字化、生態化、智能化，我們(men) 所有的業(ye) 務會(hui) 成立在一個(ge) 數字化的平台上。
我們(men) 想實現所有的生態化去連接客戶、連接下遊、連接夥(huo) 伴、連接服務、連接終端，是離不開工具的，不然相關(guan) 數據從(cong) 何得來？沒有數據如何去做大數據分析？又如何實現企業(ye) 個(ge) 體(ti) 的智能化，以及整個(ge) 商業(ye) 生態的智能化？
我認為(wei) 整個(ge) 社會(hui) 現在正處在一個(ge) 最好的時代，就像當年的蒸汽機把人類帶入工業(ye) 文明時代，今天的大數據、人工智能、區塊鏈、智能芯片、5G等，會(hui) 把我們(men) 從(cong) 信息時代徹底帶入數字化時代、智能化時代。
在我看來，未來是個(ge) 數字化的時代，企業(ye) 最佳的辦公方式是在任何時間、任何地點，這種連接會(hui) 成為(wei) 一種常態——未來的世界是連接的，是交互的，是扁平的，營銷要真正實現科學化和價(jia) 值旅程，就離不開工具的支撐。
4.相信科學，相信持久的價值創造
我們(men) 已經進入了一個(ge) 科學的時代，客戶的整個(ge) 生命旅程就是客戶的價(jia) 值傳(chuan) 導和認知的旅程，我們(men) 從(cong) 發現客戶、接觸客戶，到進行商業(ye) 握手、價(jia) 值傳(chuan) 遞、新價(jia) 值的創造過程，也要隨著世界的改變、用戶的改變而改變，價(jia) 值傳(chuan) 導的方式也必須要變。
我們(men) 必須相信科學，相信持久的價(jia) 值創造，過去的那些價(jia) 值在今天來講有用，但它隻能成為(wei) 基礎，我們(men) 迎接未來，還有很多新的東(dong) 西需要去適應。
現在商業(ye) 社會(hui) 給人來帶來很多衝(chong) 擊和啟示，但是也給我們(men) 創造了很多暢想。互聯網時代是一個(ge) 沒有英雄的時代，也是一個(ge) 不斷創造英雄的時代。
所有的巨頭在新技術出現的時候都有可能隨時被顛覆，任何一個(ge) 草根創業(ye) 者隻要掌握了新技術，都有可能成為(wei) 新的英雄。隻有時代的企業(ye) ，沒有永恒的企業(ye) 。
我們(men) 一定要抓住時代的脈絡——科學和價(jia) 值主義(yi) 。否則，打敗我們(men) 的，徹底拋棄我們(men) 的，將是整個(ge) 時代。
四、寫在最後
今天分享的很多方法，短期內(nei) ，或許不能幫大家把損失的業(ye) 務救回來。但可以能夠幫助大家，未來如果遇到類似問題，可以做到防範於(yu) 未然。
進擊波財經主理人沈帥波經常提到一句話：“悲觀者往往正確，但樂(le) 觀者往往成功。”
我們(men) 能找到一萬(wan) 個(ge) 事實論據來證明，現在疫情給我們(men) 帶來了很多不好的影響，雖然這些都是對的，但最重要的還是怎麽(me) 去找到那些對你有用的，能夠給你帶來成功的方法。
很多時候，道理是沒有用的，隻有活下去才是最重要。剩者為(wei) 王，最後剩下來的都是最牛逼的企業(ye) 。
在此致敬各位大中小企業(ye) 家們(men) ！
