北京冬殘奧會(hui) 期間，白象因為(wei) 員工有三分之一是殘障人士，被網友送上了熱搜。315土坑酸菜問題曝光後，白象的霸氣回應再次贏得大批網友點讚，有網友哭諫白象去買(mai) 個(ge) 熱榜，結果是白象沒有花錢，但熱榜有了。
跟隨熱搜而來的是“野性消費”，白象在315回應之後，因為(wei) 相比其他品牌純正國貨的身份，以及企業(ye) 大量雇傭(yong) 殘疾人的行為(wei) 被大量討論，大批網友湧入官方直播間，帶來“7天銷售額破千萬(wan) ”的成績，官方不得不呼籲消費者理性消費。
這一幕似曾相識，去年鴻星爾克因為(wei) 在河南洪澇災害後低調捐款5000萬(wan) ，而被消費者送上熱搜，並引發大批消費者到直播間消費。同樣是國貨品牌的蜂花，因為(wei) “不打廣告，物美價(jia) 廉，卻快要倒閉了”而被網友們(men) 推上熱搜，短時間內(nei) 直播間被買(mai) 爆。
鴻星爾克、白象們(men) 的“野性消費”現象並不罕見，事實上，早在論壇時代王老吉就有過類似的案例，隻不過那個(ge) 案例是王老吉策劃的。
2008年5月19日，王老吉（就是現在的加多寶）宣布為(wei) 汶川地震捐助1億(yi) 元的第二天，天涯論壇上出現了一個(ge) 標題為(wei) 《讓王老吉從(cong) 中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子，那個(ge) 帖子的內(nei) 容異常簡單：“王老吉，你夠狠！捐一個(ge) 億(yi) ，膽敢是王石的200倍！為(wei) 了整治這個(ge) 囂張的企業(ye) ，買(mai) 光超市的王老吉！上一罐買(mai) 一罐！”
這個(ge) 名為(wei) 封殺實為(wei) 營銷的帖子在那個(ge) 新浪微博還沒有誕生的年代獲得了超過100萬(wan) 的點擊量和超過5000的回複量。很多人也正是從(cong) 汶川地震之後開始對王老吉耳熟能詳，而“怕上火喝王老吉”的廣告語似乎也從(cong) 那時開始越來越悅耳。從(cong) 這個(ge) 角度來講，王老吉可稱為(wei) 是“野性消費之父”。
不管是王老吉主動策劃也好，還是白象、鴻星爾克們(men) 被網友被動推上熱搜也好，一個(ge) 值得思考的問題是：為(wei) 什麽(me) 這些做出善意行為(wei) 的國貨品牌會(hui) 促進我們(men) 的非理性消費？
01 品牌的
當我們(men) 去看白象、鴻星爾克、蜂花在網絡上的輿論走向時，可能會(hui) 發現它們(men) 在與(yu) 公眾(zhong) 溝通時，並沒有展現自己強大的一麵，而是以一種弱者的姿態出現，鴻星爾克年虧(kui) 損超2億(yi) ，卻捐出5000萬(wan) ，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因為(wei) 被傳(chuan) 因為(wei) 價(jia) 格太低快倒閉了而引發大批網友同情。
示弱是營銷的一種，它給人的印象是“我非常努力，隻不過運氣不好而已。”這與(yu) 很多人的人生相似，擁有同樣經曆的人會(hui) 感同身受並對此抱有同情。比如很多品牌會(hui) 講自己卑微的起源，以及它如何克服千辛萬(wan) 苦，終於(yu) 獲得成功的種種細節，就像穀歌、惠普、蘋果都喜歡說他們(men) 是從(cong) 車庫開始的。
2012年，加多寶曾在輸掉與(yu) 廣藥的官司後，以示弱的姿態發布一組海報。其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬(wan) 的轉發量，加多寶也一舉(ju) 將輸掉官司的負麵新聞扭轉為(wei) 成功的公關(guan) 營銷事件，其策略就是在宣傳(chuan) 中通過不斷強化對比自己與(yu) 廣藥的地位差別（民企與(yu) 國企）來博得民眾(zhong) 對民企的同情。
雖然白象們(men) 並不是主動策劃的示弱營銷，但客觀上起到了示弱傳(chuan) 播的效果，博得了大眾(zhong) 的同情，而其後，它們(men) 被消費者買(mai) 爆直播間的結果，也符合小人物先經曆萬(wan) 般挫折，再迎來高光時刻的戲碼。
02 的象征意義
符號學就是研究符號與(yu) 象征的學問，根據這個(ge) 理論，每則品牌廣告信息都蘊含著符號與(yu) 象征，而消費者則會(hui) 為(wei) 這種象征買(mai) 單。
比如對於(yu) 萬(wan) 寶路香煙來說，它的符號是拿著香煙的牛仔，而象征則是粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，購買(mai) 萬(wan) 寶路香煙的消費者會(hui) 認為(wei) 具有敢於(yu) 冒險的英雄主義(yi) 情節。
以白象為(wei) 例，雖然它並沒有在熱搜中做廣告，但其表現出來的品牌聲量，對於(yu) 消費者來說依然符合符號學理論。
消費者對於(yu) 白象認同，是因為(wei) 他的一係列行為(wei) ，如四大方便麵品牌中（其他三家是康師傅、今麥郎、統一）唯一拒絕日資入資的企業(ye) ，如員工中有1/3為(wei) 殘疾人，如用料良心，與(yu) 土坑酸菜毫無幹係，再加上示弱而體(ti) 現出來的努力。這些行為(wei) 以及在此基礎上形成的品牌聲量，賦予了白象真實、努力、責任、愛心的形象。
簡單來說講，白象的符號和象征的關(guan) 係是，白象=真實、努力、靠譜、有責任、有愛心的中國人。這樣的象征當然引發中國消費者的巨大好感，中國人不支持這樣的人還能支持誰呢？因此與(yu) 此而來的直播間爆買(mai) 行為(wei) 也就容易理解了。
社會(hui) 學傳(chuan) 統的符號互動論還認為(wei) ，人們(men) 生活在一個(ge) 符號的環境中，當我們(men) 解釋這些符號，時就賦予了符號相應的意義(yi) ，作為(wei) 社會(hui) 成員，每個(ge) 人便逐漸學會(hui) 了接受這種共同的意義(yi) 。
當消費者將白象推上熱搜的時候，他們(men) 已經接受了白象代表真實、有責任和愛心的中國人的象征意義(yi) ，消費者默認購買(mai) 白象的產(chan) 品，就是一種表達對於(yu) 這種共同文化象征的認同。
李普曼認為(wei) ，象征符號具有神奇的力量，通過精心安排符號，就可以“製造同意”。“誰抓住了這些能夠將目前的公眾(zhong) 感情包含起來的象征，誰就控製了製定公共政策的大多數機會(hui) 。
白象雖然並非公共政策推廣者，但被動地，它以安排符號的行為(wei) 製造了大眾(zhong) 的同意和認同。
03 品牌消費是一種態度
有人買(mai) 蘋果手機，有人買(mai) 紅米手機，這兩(liang) 者在使用上幾乎毫無區別。但使用蘋果手機的人一定認為(wei) 與(yu) 使用紅米手機的人不是一類人。同樣，消費故事會(hui) 、都市故事的和消費經濟學人、紐約客的也不是一類人。
消費的背後代表一種態度，一定程度上，購買(mai) 什麽(me) 商品代表消費者是什麽(me) 樣的人。
心理學家丹尼爾·卡茲(zi) 曾提出態度功能理論，用來解釋態度驅動社會(hui) 行為(wei) 的機理。
根據這種觀點，“態度之所以存在，是因為(wei) 他對人們(men) 有某種影響。那些預期在未來會(hui) 遇到某種類似環境的消費者，更有可能在這種預期中形成一定的態度……其中態度之一是表達價(jia) 值觀功能，一個(ge) 人對某種商品的態度不僅(jin) 取決(jue) 於(yu) 商品本身的功能，還在於(yu) 這種商品代表了消費者是哪一類人。”
大部分品牌在做廣告時，會(hui) 塑造自己的品牌形象和價(jia) 值觀，以此來吸引自己的目標消費者。但在社會(hui) 輿論角度，品牌一般是憑借對於(yu) 公眾(zhong) 形成的社會(hui) 形象來影響消費者的行為(wei) 。
鴻星爾克、白象、蜂花的案例不適於(yu) 廣告形成的品牌形象，而適用於(yu) 輿論對公眾(zhong) 形成的社會(hui) 形象。
它們(men) 因為(wei) 自己偏社會(hui) 責任方向的表現，因而形成了上文所說的“責任、愛心”的社會(hui) 形象，公眾(zhong) 購買(mai) 這些品牌的商品，其實就代表了自己對於(yu) 這種形象支持的態度，換句話說，每一個(ge) 購買(mai) 這些品牌的消費者，都認為(wei) 自己是一個(ge) 有責任、有愛心的人。這裏就差一句“不買(mai) 不是中國人”了。
04 模仿與社會影響
社會(hui) 身份理論認為(wei) ，每一個(ge) 人都與(yu) 群體(ti) 相聯係，認為(wei) 自己不是單個(ge) 的我，而是群體(ti) 的我們(men) 。此外我們(men) 對具有相同社會(hui) 身份的人更有親(qin) 切感，哪怕這種身份僅(jin) 僅(jin) 是虛擬的，或者是沒有任何實際意義(yi) 的。
消費是構建個(ge) 人身份的重要手段，購買(mai) 什麽(me) 樣的商品，意味著自己從(cong) 屬於(yu) 什麽(me) 類型的社會(hui) 群體(ti) ，同時，同一個(ge) 類型的社會(hui) 群體(ti) 成員，通常會(hui) 相互模仿其他人的消費行為(wei) 。
當一個(ge) 人購買(mai) 一台手機時，他會(hui) 想起幾周前他的朋友使用這台手機時周圍人的稱讚反應，從(cong) 而受到影響產(chan) 生購買(mai) 行為(wei) ，並希望獲得同樣的反應。
在直播間”野性消費“的人，事實上進入了一個(ge) 社會(hui) 群體(ti) ，就是擁護國貨、有社會(hui) 責任的群體(ti) 。這個(ge) 群體(ti) 相互影響，消費完鴻星爾克和白象的人，會(hui) 在朋友圈曬一曬，表明自己支持這些品牌的態度，也宣示自己進入了這個(ge) 群體(ti) 。
我們(men) 常常會(hui) 在決(jue) 定做什麽(me) 前考慮身邊的人做了什麽(me) ，如果看到捐贈名單裏有鄰居的名字，他們(men) 更可能會(hui) 捐贈，因此當一個(ge) 人在朋友圈看到有人購買(mai) 鴻星爾克、白象時，他將會(hui) 有更高的概率購買(mai) 同樣的商品。
群體(ti) 內(nei) 的模仿和影響導致的消費往往是非理性的，就像勒龐說的，個(ge) 體(ti) 一旦聚集成為(wei) 群眾(zhong) ，便失去了理性，也因此，“理性消費”的呼籲，是很有道理的。
05 CSR的廣義互惠原則
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：如果一個(ge) 人送給我們(men) 一件生日禮物，我們(men) 就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買(mai) 一件禮品。如果一對夫婦邀請我們(men) 參加一個(ge) 聚會(hui) ，我們(men) 也一定要記得邀請他們(men) 參加我們(men) 舉(ju) 辦的聚會(hui) 。
所以，由於(yu) 互惠原理的影響，我們(men) 感到自己有責任在將來的某個(ge) 時候回報我們(men) 曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。
這一點對於(yu) 企業(ye) 、社會(hui) 和公眾(zhong) 來講同樣適用。當一個(ge) 品牌願意幫助更多人，造福社會(hui) 時，那麽(me) 更多人也會(hui) 在需要的時候幫助品牌。鴻星爾克在河南洪澇災害中捐款5000萬(wan) ，因而網友願意在它的直播間一天買(mai) 2000多萬(wan) 的貨，白象在雇傭(yong) 了大量的殘疾人，因而網友讓它的直播間7天銷售額破千萬(wan) ……
尼爾森曾開展過一項關(guan) 於(yu) CSR的全球調查表明，50%的消費者願意為(wei) 那些回饋社會(hui) 的企業(ye) 所提供的服務或產(chan) 品支付更高的價(jia) 格，當企業(ye) 表現得有道德時，消費者認為(wei) 他們(men) 銷售的產(chan) 品也會(hui) 更好。這就是廣義(yi) 的互惠原則。
白象、鴻星爾克、蜂花們(men) 的”野性消費“看似是偶然，其中也有必然，那就是堅定不移地做好產(chan) 品，白象沒有被土坑酸菜困擾，是因為(wei) 它保證了對食品的負責，蜂花一直保持物美價(jia) 廉，鴻星爾克一直在最大力度幫助社會(hui) ，它們(men) 的爆火看似是運氣，其實是因為(wei) 它們(men) 一直在正確的方向上努力。
