|本文由正和島原創
|首發於(yu) 微信公眾(zhong) 號：正和島（ID：zhenghedao）
這兩(liang) 年，各種急遽而至的變化，令人目不暇接。
疫情的反複，國際局勢的風雲(yun) 變幻，國家政策的調整，新技術的迭代和發展，人口紅利、流量紅利的變化，碳中和、元宇宙……太多的變化，令很多我們(men) 習(xi) 以為(wei) 常的商業(ye) 模式和思維習(xi) 慣被徹底地打破了。
麵對著嚴(yan) 峻的現實環境和不確定的未來，幾乎所有的企業(ye) 家、創業(ye) 者和管理者都不自禁地生出一個(ge) 感受：
這生意越來越不好做了。
於(yu) 是，很多企業(ye) 開始嚐試轉型，準備走一條新的路子，趟過危機，保住增長，實現企業(ye) 的可持續的發展。
一些做To C生意的經營者找到我：“Cherry，現在To C的市場已經飽和了，我要不要轉型開拓To B的業(ye) 務？”
一些做To B業(ye) 務的老板也找到我：“公司賬上快沒錢了，To B獲客太難，賺錢也慢，我要不試著做做To C 生意？”
在這個(ge) 時候，我一般會(hui) 告訴他們(men) ：“別急！你要做To C 或To B的生意，首先得知道ToC 或To B生意的商業(ye) 邏輯是什麽(me) ？”
那，To C 和To B生意的商業(ye) 邏輯是什麽(me) ？怎麽(me) 做好這兩(liang) 門生意？這篇文章將與(yu) 你重點探討這些問題！
01
To C業務的本質是什麽？
什麽(me) 是To C的業(ye) 務？簡單地說，當你的收入來自於(yu) 個(ge) 人消費者的時候，你的業(ye) 務就是To C。
To C業(ye) 務有哪些特點？
首先，To C的業(ye) 務，付費用戶是個(ge) 人，多是衝(chong) 動消費，決(jue) 策是感性的。
舉(ju) 個(ge) 例子，你在電視上看見了某款化妝品，你覺得不錯，你自己決(jue) 定就買(mai) 了。有時候要買(mai) 個(ge) 貴點的東(dong) 西，你拿不定主意，和老公一商量，也就買(mai) 了。
這個(ge) 決(jue) 策周期是很短的，短到可能隻需要幾秒鍾。國外有專(zhuan) 家做過一項研究，消費者在線下購買(mai) 一個(ge) 產(chan) 品，平均決(jue) 策時間是13秒，而在線上是19秒。也就是說，消費者在20秒之內(nei) 就做出了買(mai) 不買(mai) 的決(jue) 定。
其次，To C業(ye) 務的交付周期很短，很多時候產(chan) 品和服務賣出去了，基本上交付也就完成了。就算有一些To C業(ye) 務有售後服務，在整個(ge) 銷售環節中，所占比重也是很小的。
而且To C也不害怕投訴，少數客戶的不滿意，會(hui) 被掩埋在海量的客戶中。
To C本質上就是一個(ge) 流量的生意，它的決(jue) 策往往會(hui) 很快，其消費是非常感性、衝(chong) 動的，很多時候，在營銷上的一些包裝、噱頭都很有用，利用人性的某一個(ge) 點就可以爆發。
所以，這些年我們(men) 總能看見一些網紅品牌，突然間崛起，不斷融資擴張，開了很多家的門店。但潮漲潮落，這些網紅品牌來得快、去得也快，很多兩(liang) 三年前紅極一時的品牌，逐漸就在市場上湮沒無聞了。
為(wei) 什麽(me) 會(hui) 這樣？因為(wei) To C的業(ye) 務麵臨(lin) 著3個(ge) 重要的挑戰：
第一個(ge) ，流量。流量現在變得越來越貴，幾乎所有的To C企業(ye) 都在尋找新的流量窪地。
為(wei) 什麽(me) 很多店會(hui) 安排一大堆人假裝排隊？是在製造虛假繁榮。酵母有家客戶在行業(ye) 內(nei) 排前3，他告訴我，他的利潤隻有5個(ge) 點，因為(wei) 錢拿去買(mai) 廣告了。
當流量太貴，流量的成本遠遠超過利潤的時候，這種生意模式也就不可持續了。
第二個(ge) ，產(chan) 品。以零售業(ye) 為(wei) 例，一個(ge) 零售業(ye) 最大的挑戰是什麽(me) ？能不能出爆款單品。
所以To C對一個(ge) 團隊的生產(chan) 爆款產(chan) 品的要求非常高，而且產(chan) 品一出現，就容易被模仿。
第三個(ge) ，持續生產(chan) 爆款的能力。為(wei) 什麽(me) 很多時候一個(ge) 爆款產(chan) 品突然不火了？就是因為(wei) 缺乏持續生產(chan) 爆款產(chan) 品的能力。你這個(ge) 茶原來很好喝，過幾年沒有人喝了，就是因為(wei) 缺乏持續生產(chan) 爆款的能力。而爆款產(chan) 品的隕落，可能伴隨著新零售平台的快速隕落。
To C的業(ye) 務爆發很快，打造一個(ge) 網紅品牌，三四年能做到幾十億(yi) 銷售規模。但很多公司賺錢，卻不值錢。
因為(wei) 來得也快、去得也快，做個(ge) 爆款、買(mai) 點流量你就能爆，但也可能你的產(chan) 品很快就過氣了。
這就是To C的特質，你永遠都要想這個(ge) 東(dong) 西能不能成為(wei) 爆款，下一個(ge) 產(chan) 品能不能成為(wei) 爆款。
02
To B業務的本質是什麽？
什麽(me) 是To B的業(ye) 務？當你的收入來自企業(ye) 給你付費的時候，你的業(ye) 務是To B。
To B業(ye) 務有哪些特質？
1.決策很理性
To B本質上是買(mai) 的你的決(jue) 策，是絕對理性的。
我給大家舉(ju) 個(ge) 例子，有個(ge) 客戶要帶著80多個(ge) 管理者來管理工坊，在這個(ge) 過程當中，他們(men) 整整決(jue) 策了一個(ge) 半月。
為(wei) 什麽(me) 決(jue) 策這麽(me) 久？他們(men) 不差錢，真的不是心疼錢，核心是他要反複論證和思考兩(liang) 個(ge) 問題：第一個(ge) ，這家公司教的這些管理方法和工具對我們(men) 公司是否適用；第二個(ge) 問題，我能不能夠去做內(nei) 化。
所以呢，他非常理性。但他一旦相信以後，決(jue) 策非常快。
2.廣積糧，緩稱王
正是因為(wei) 非常理性，所以對你的要求就會(hui) 很高。產(chan) 品、銷售、品牌、技術、運營都要做得好，所以我經常講做好達摩五指才能做好To B。
第一個(ge) ，要求你的產(chan) 品很專(zhuan) 業(ye) 。
第二個(ge) ，要求你的服務很專(zhuan) 業(ye) 。ToB核心的是產(chan) 品加服務，哪怕是一個(ge) 按摩師、一個(ge) 培訓師都要找尋具備專(zhuan) 業(ye) 度的。這個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 度一個(ge) 是搞定客戶的，另外一個(ge) 是對這個(ge) 產(chan) 品的專(zhuan) 業(ye) 度。
第三個(ge) ，要求你的口碑很好。因為(wei) 我們(men) 都是客戶介紹客戶的。
To B鋪天蓋地打廣告沒什麽(me) 用，哪怕是一個(ge) 很小的服務都會(hui) 通過朋友介紹。To B是口碑營銷，品牌的塑造是需要時間的。
所以我們(men) 公司有一個(ge) 高壓線，但凡客戶重度投訴的，一次有嚴(yan) 厲的處罰，兩(liang) 次就開除。為(wei) 什麽(me) ？因為(wei) 客戶是我們(men) 的生命線。
第四個(ge) ，要求你的技術好。因為(wei) 你技術不好，客戶使用你的產(chan) 品服務，他的體(ti) 驗感不好。
第五個(ge) ，對你的團隊管理要求很高。因為(wei) 需要你的交付團隊非常專(zhuan) 業(ye) 。
To B很慢，但這個(ge) 東(dong) 西也是壁壘，一旦建立了壁壘，它就會(hui) 發展得很快。To B的勝利最終是組織能力的勝利，因為(wei) 是集團軍(jun) 作戰。所以要廣積糧，緩稱王。
3.To B賺錢很難
我給大家舉(ju) 個(ge) 例子，我前一段時間輔導了一個(ge) 剛融資了幾個(ge) 億(yi) 的SAAS公司老板。
他告訴我：“我知道我是技術出身，所以我銷售幹不好。我也聘請了阿裏的銷售高管來管銷售，我也找了你們(men) 阿裏的人做培訓。搞了一年，結果銷售我還是沒有搞上去，我還是賠錢。”
我跟這個(ge) 老板分析了3個(ge) 維度。
第一個(ge) 維度，我說你的產(chan) 品專(zhuan) 業(ye) 度和服務做得很差。因為(wei) 他的老客續簽率隻有30%，說明他的產(chan) 品不專(zhuan) 業(ye) ，或者他的服務不到位。
第二個(ge) 維度，客戶選擇問題。我看了他的客戶結構，他的客戶絕大部分是非常小的小企業(ye) ，美國的Salesforce的成功是他的客戶結構相對來說都是中型和大型客戶，複購率很高。
中國民營企業(ye) 、中小企業(ye) 平均壽命是2.5年，今年簽進來明年可能就沒有了，所以不穩定。
第三個(ge) ，他新簽的獲客成本非常高。他所有的新簽獲客全靠銷售一條腿一條腿跑，一套SAAS係統要老板決(jue) 策，一般銷售夠不到董事長。即便夠得到董事長，要讓董事長決(jue) 定這套係統難度非常大，不是錢的問題，賣5萬(wan) 、50萬(wan) 是一樣的，因為(wei) 背後是董事長要做理性決(jue) 策。因此導致獲客成本極高，這就是為(wei) 什麽(me) 中國絕大部分的SAAS公司都不掙錢的原因。
03
如何做好To C的生意？
理解了To C和To B的本質，我們(men) 再來聊聊如何做好To C 、To B的生意？
先說To C的生意。
To C的生意，你隻要搞定一個(ge) 人（顧客）就行了。To C的產(chan) 品差異化較強，隻要你的這個(ge) 產(chan) 品質量好，顏值高，或者有其他一個(ge) 點能打動消費者，那消費者就願意為(wei) 這樣的產(chan) 品買(mai) 單了。
那，未來To C的生意怎麽(me) 做？我認為(wei) 最重要的是要做好3個(ge) 方麵：
1.品牌
品牌為(wei) 什麽(me) 重要？因為(wei) ，C端個(ge) 人消費者對產(chan) 品質量的辨別能力是很有限的，他們(men) 更看重品牌。品牌代表著企業(ye) 的知名度和消費者的忠誠度，代表著你在消費者心中的地位。這種感知價(jia) 值能有效地降低企業(ye) 的營銷成本。
此外，也能在一定程度上降低付費用戶的選擇成本。To C的業(ye) 務，客戶買(mai) 單是很感性的、衝(chong) 動的，當你的品牌在他心中的認知度較高時，他也更願意買(mai) 單。
我在前麵說過，現在To C的生意，流量越來越貴了。做好了品牌，流量自然來。流量轉化成銷量，盈利也就不是難事了。
需要注意的是，品牌的一定是來自於(yu) 的能力。什麽(me) 意思呢？就是你的品牌是從(cong) 你的產(chan) 品和服務中來。
你的產(chan) 品、你的服務，必須足夠好，比別人好不止一點點，你才有可能把質量變成流量，做成爆款，打造成品牌。
2.供應鏈
To C的生意，是“閃電戰”，消費決(jue) 策，以秒計。
To C生意的成敗，往往取決(jue) 於(yu) 生產(chan) 、流通和響應的速度。所以，供應鏈就非常重要了。
瑞幸為(wei) 什麽(me) 能夠持續地推出爆款產(chan) 品？其中一個(ge) 重要的原因就是它的供應鏈非常強，瑞幸花了幾十億(yi) 美金建立供應鏈工廠，它從(cong) 埃塞俄比亞(ya) 進口咖啡豆，從(cong) 雲(yun) 南采購咖啡豆，原材料供應不絕，在供應端上就贏人一步了。
再舉(ju) 個(ge) 例子：飛鶴為(wei) 什麽(me) 能在當年“三聚氰胺”事件中獨善其身呢？就在於(yu) 飛鶴重視供應鏈工廠的建設，重視奶源的安全。早在一年前，飛鶴就開始自建牧場，奶牛自己養(yang) ，實現對奶源的自主掌控。
可見，To C的生意要做大，一個(ge) 完善的供應鏈係統是必要的。
3.數字化
To C業(ye) 務，挖掘的是消費者人性中的需求。產(chan) 品的功能屬性、營銷策略、生產(chan) 數量、門店、定價(jia) 等等，都是來自於(yu) 用戶的需要。但是，今天的用戶其實是很難直接告訴你，他想要什麽(me) 。
你必須通過詳實的數據收集，去分析和判斷用戶的真實意願。數據銜接的是需求，指導的是公司的戰略和決(jue) 策。
所以，數字化是非常必要的。因為(wei) 隻有實現數字化，你才能更高效、更便捷地收集數據，了解客戶需求，從(cong) 而持續生產(chan) 出爆款。
瑞幸是做得最好的新零售，因為(wei) 它用數字告訴你，哪個(ge) 產(chan) 品會(hui) 爆款，為(wei) 什麽(me) ？因為(wei) 它有數字的客戶畫像的分析。
04
如何做好To B的生意？
再來說說To B的業(ye) 務。
和To C隻要搞定一個(ge) 人（消費者）不同，To B的業(ye) 務，你往往需要搞定一群人。
為(wei) 什麽(me) 是一群人？
因為(wei) 它的決(jue) 策流程的鏈路是非常長的，在中間可能會(hui) 涉及到很多人，譬如說業(ye) 務部門、行政部門、財務部門等，如果這個(ge) 產(chan) 品超過一定的金額，可能還需要經過層層的審批，從(cong) 業(ye) 務老大，一直到公司老板。
當決(jue) 策流程鏈路變長的時候，利益博弈變得複雜的時候，你要做成這個(ge) 生意，就必須精細謀劃，努力去搞定一群人。
那，如何做好To B業(ye) 務呢?
1.心有熱愛，為客戶創造價值
你的客戶是非常理性的，所以對你有著非常高的要求，這時候，你能不能為(wei) 客戶創造價(jia) 值？能不能為(wei) 客戶提供好的服務？
如果你失去了對客戶的敬畏之心，客戶就不會(hui) 選擇你，即便是之前選擇了你，之後也未必會(hui) 選擇你。
一個(ge) 客戶續簽一定要先解決(jue) 他的問題，因為(wei) 先解決(jue) 了相信的問題，購買(mai) 你的產(chan) 品，如果你的產(chan) 品不能給他帶來價(jia) 值，無論怎麽(me) 忽悠，很難再跟你續簽，所以一定要提供價(jia) 值和服務。
而你的敬畏之心首先來自於(yu) 你的熱愛，你是否熱愛你做的事情，是否有極大的熱忱為(wei) 客戶提供價(jia) 值？
2.提升組織能力，建好To B的護城河
正如前文所說，To B的決(jue) 策是極其理性的，決(jue) 策周期往往是以月計，以年計。To B的生意，是持久戰，必須依靠“組合拳”去完成關(guan) 單。
什麽(me) 意思呢？你除了產(chan) 品要做得好，你的銷售、品牌、技術、運營都要做得好，才能真正打動B端的客戶。
比如，在產(chan) 品上，要以客戶為(wei) 中心，知道客戶的需求，從(cong) 而要做更好的產(chan) 品，要高質量發展。
在營銷上，你要足夠的專(zhuan) 業(ye) ，真正地了解產(chan) 品，真正了解客戶的需要，能用你的專(zhuan) 業(ye) 度去搞定客戶。
在品牌上，你一定把你的口碑經營得很好，因為(wei) 未來商業(ye) 的終極模式是C2B的模式，當你的品牌有了信任度，客戶將減少決(jue) 策成本，可以用最快的時間選擇你，真正值錢的就是你的口碑。
在技術上，你的技術要足夠好。因為(wei) 你技術不好，客戶使用你的產(chan) 品服務，他的體(ti) 驗感不好，可能就會(hui) 離開你。
在運營上，要做精細化的運營，降低獲客成本，助力用戶增長，提升產(chan) 品銷量。
這5個(ge) 方麵，其背後都需要人去做，因此人的能力就顯得格外重要了。
對於(yu) 一家公司而言，要做好To B的業(ye) 務，你不是要提升一個(ge) 人的能力，而是要提升一群人的能力，即組織的能力。
小企業(ye) 經營業(ye) 務，大企業(ye) 經營組織。當企業(ye) 的組織能力真正得到提升，前線打仗，中後台支撐，協同作戰，就一定能贏得To B業(ye) 務的勝利。
3.足夠耐心，靜待花開
To B是一個(ge) 厚積薄發的過程，正如竹子在生長的頭5年幾乎看不到，因為(wei) 它在6周內(nei) 向上猛躥90英尺之前，一直在地下建立向四周蔓延的根係。To B做到一定程度，護城河做好了，To B就會(hui) 爆發。
我之前說過，一個(ge) 公司發展組織能力，一年能發展一到兩(liang) 個(ge) 模塊就不錯了，不要用To C的思維去賺To B的錢，你一定要足夠的耐心，紮紮實實去經營好你的組織，做好達摩五指，就一定能等到ToB業(ye) 務爆發的那一天。
最後，回答最初的問題：To B還是To C，未來該做什麽(me) 生意？
其實，這兩(liang) 種生意你都可以做，但你一定要理解這兩(liang) 種業(ye) 務的本質。做To C的業(ye) 務，你要不斷生產(chan) 爆款產(chan) 品，不斷地尋找流量窪地；做To B業(ye) 務，你要懂得“慢就是快”的道理，做好組織建設，因為(wei) To B的勝利，一定是組織能力的勝利。
