1月20日，《南都娛樂周刊》主編陳朝華在微博上貼出一封來信，信中稱海爾發郵件通知媒體，今後不再向雜誌投放硬廣。陳主編戲謔道：“她(海爾)不和雜誌硬廣做朋友了。”
在“傳(chuan) 統媒體(ti) 必亡論”甚囂塵上的輿論界，大到一個(ge) 報業(ye) 集團的消亡、小到一台智能電視的推出都能統統扯到“傳(chuan) 統媒體(ti) 領域將開始真正消解，這是未來5-10年將發生重大事件之一”雲(yun) 雲(yun) ，然後便是一片充斥著“自救、轉型、融合”之類大詞的、悲天憫人的討論，聞者無不涕下。
於(yu) 是在這當口，《海爾早該停放雜誌硬廣》、《張瑞敏反思互聯網思維》之類的聲音也就正合時宜地出現了。這些文章翻來覆去，其核心觀點就是幾句話“硬廣沒人看”、“傳(chuan) 統媒體(ti) 沒希望”、“隻有互聯網才是有效的營銷方式”。
的確，中國家電第一品牌、同時也是消費電子品牌網絡廣告投放冠軍(jun) 向雜誌硬廣說不，咋看都像是一次山雨欲來的前奏，“這是要把傳(chuan) 統媒體(ti) 往死路上趕啊!”
不過你知道嗎？在2012年，整個(ge) 家用電器行業(ye) 花在雜誌廣告方麵的費用，僅(jin) 占雜誌廣告總費用的不到5%，而到了2013上半年，這個(ge) 比例又進一步萎縮，跌破了2%。
海爾是不帶雜誌玩了，不過，那又怎樣呢？雜誌本來就不是靠海爾吃飯的啊！
雜誌廣告，本來就是化妝個(ge) 護、服裝、手表奢侈品的天下，這些行業(ye) 金主的投入，占據了雜誌廣告總費用的一半還要多。具體(ti) 到廣告主，TOP10也多為(wei) 路威酩軒等外資品牌。2013以降，雜誌廣告大盤的縮水，主要是拜汽車等重點投放行業(ye) 不給力所賜，和“海爾”們(men) 並無關(guan) 聯(有趣的是，2013上半年家用電器行業(ye) 對雜誌的廣告投放甚至還有增加)。
雜誌硬廣，的確是“海爾”們(men) 並不重要的營銷領域，如今退出，也同樣無法影響大盤趨勢。與(yu) 其硬把這事和張瑞敏的“互聯網思維”扯一塊，還不如說由於(yu) 海爾近期資金鏈狀況緊張(售股融資頻繁)，需要減免營銷費用，無足輕重的雜誌硬廣就挨了改革第一刀。
如果還有人非得上綱上線地解讀，談什麽(me) “硬廣沒人看”、“傳(chuan) 統媒體(ti) 沒希望”、“隻有互聯網才是有效的營銷方式”之類的，我就舉(ju) 兩(liang) 個(ge) 例子來反駁。
超級碗，每30秒380萬(wan) 美元的人類廣告精華集錦。沒有一個(ge) “軟植入”，統統都是“硬廣告”，多年來廣告主爭(zheng) 先恐後，生怕自己的廣告片不夠精彩，沒人關(guan) 注。而超級碗廣告的錄像，也經常會(hui) 成為(wei) 視頻網站的頭條。為(wei) 何沒人詰難這些標準的“hard-sell advertising”?
軟和硬，區別本就在是否能以情感、懸念為(wei) 中心引起消費者興(xing) 趣，而不必拘泥於(yu) 內(nei) 容和形式。1P策劃精良的“雜誌硬廣”和1篇乏善可陳的“網絡軟文”，哪個(ge) 更不容易引起消費者反感？
至於(yu) 那些在網上大談“傳(chuan) 統媒體(ti) 失去廣告價(jia) 值”的朋友，我建議你關(guan) 注一個(ge) 名叫“祥康”的公司。這家通過廣播電台起家的公司，以“電台科普”、全天候高頻度轟炸的方式徹底洗腦了一批又一批中老年人購買(mai) 他們(men) 的虛假保健品。直到央視曝光後，祥康的節目照播不誤。
雖然這是個(ge) 極端的負麵例子，不過也充分說明了：沒有不好的渠道，隻看廣告主如何去選擇和運營。
不必刻意腹誹“傳(chuan) 統媒體(ti) ”和“硬廣”，也不必把“互聯網思維”當成解決(jue) 一切的萬(wan) 能鑰匙。張瑞敏不走的路，就真的是死路嗎？
