背景介紹：今麥郎食品有限公司是國內一家以方便麵為主業的食品企業，該公司以前名字為河北省華龍食品有限公司，該公司是國內方便麵成長的一個典範，公司前期采取以“農村包圍城市”戰略，品牌以華龍為主，產品以中低檔產品為主。在這種正確戰略的引導下，華龍公司一路超越，一舉成為中國方便麵行業農村市場的第一，行業第二。在確立了自己在農村市場的強勢地位後，華龍開始進城，推出高端品牌今麥郎，劍指城市市場方便麵的第一品牌、行業第一強敵―――康師傅，並把公司名稱更改為今麥郎食品有限公司。幾經交手，盡管今麥郎在城市市場投入巨資，但是依然無法撼動康師傅的地位。
康師傅控股有限公司是台灣魏氏兄弟在大陸投資所建，從(cong) 九十年代初在中國大陸推出方便麵，品牌康師傅，公司成長迅速，經過在大陸市場的發展，其行業(ye) 老大的位置至今無人能夠撼動，在城市市場的強勢地位更是令內(nei) 資方便麵企業(ye) 望而生畏。其產(chan) 品主打紅燒牛肉味，“就是這個(ge) 味”的廣告訴求更是深入人心。
隻從(cong) 今麥郎開始進城，實施對康師傅的戰略進攻、正麵交鋒以來，盡管投入巨資，但是道路並不順利，這中間不但有公司從(cong) 運作農(nong) 村流通市場到運作城市終端市場的營銷模式升級的因素，更有企業(ye) 品牌和產(chan) 品進行定位方麵的因素等。今麥郎為(wei) 了在城市市場建立差異化的優(you) 勢，推出了今麥郎彈麵，訴求彈麵才好吃，以便與(yu) 康師傅的口味訴求建立差異，並邀請葛優(you) 擔任代言人，開始進行一係列的廣告轟炸。盡管通過持續的運作，今麥郎在城市市場取得了一定成就，但是單靠這些想達到在城市市場與(yu) 康師傅平分天下的戰略目的顯然是不夠的，因為(wei) 從(cong) 打進攻戰的角度講，今麥郎還沒有真正把握進攻戰的要害之處在那裏。但是隻從(cong) 看到今麥郎推出的上品產(chan) 品，才使我對今麥郎的進攻戰略能否成功不再像以前那樣懷疑。
上品直擊康師傅要害
進攻戰中有一條很重要的原則，那就是從(cong) 領導者強勢中的弱點出擊。隻有隱藏在領導者強勢中的弱點，才是領導者與(yu) 生俱來而無法避免的，因其要想避免就必須付出同時放棄其強勢的代價(jia) 。
我們(men) 來看一下今麥郎上品的廣告來分析一下它是如何擊中康師傅的要害的？
在電視熱播的上品廣告中，代言人葛優(you) 繼續保持著他那幽默的神態和語氣講到“：紅燒牛肉麵，老是一個(ge) 味，群眾(zhong) 不滿意，產(chan) 品該升級了，上品鹵蛋紅燒牛肉麵，有料就是不一樣，高一年級的味道”。
這篇看似今麥郎自己對自己紅燒牛肉麵所做的產(chan) 品升級廣告，卻實際上擊中了康師傅的要害，並且讓康師傅無法進行反擊。因為(wei) 康師傅的強勢產(chan) 品是紅燒牛肉麵，並且在廣告中一致很霸道的強調產(chan) 品的訴求“就是這個(ge) 味”，用來強調康師傅產(chan) 品口味的一致和穩定。
今麥郎的上品廣告中“紅燒牛肉麵，老是一個(ge) 味，群眾(zhong) 不滿意，產(chan) 品該升級了”的語句，顯然是針對康師傅紅燒牛肉麵的“就是這個(ge) 味”而來的，一下子就把康師傅置於(yu) 產(chan) 品不創新，形象保守的被動境地，使康師傅的優(you) 勢一下就變成了劣勢。而後上品話鋒一轉“上品鹵蛋紅燒牛肉麵，有料就是不一樣，高一年級的味道”。向消費者清晰的傳(chuan) 達這樣一條信息，那就是康師傅的味道老是這樣，大家已經厭煩了，而我們(men) 的上品是升級產(chan) 品，當然要比康師傅要好了，喜歡吃升級和好的產(chan) 品，就應該選擇上品了。
今麥郎的這一招可謂製人於(yu) 死地，招招見血。對於(yu) 康師傅來講，紅燒牛肉麵是這麽(me) 多年來苦心經營出來的強勢產(chan) 品，可謂康師傅方便麵就是紅燒牛肉麵，紅燒牛肉麵就是康師傅，放棄紅燒牛肉麵而主打其他產(chan) 品來反擊今麥郎就意味著康師傅就會(hui) 自動放棄半壁江山。但是如果還是強調“就是這個(ge) 味”，就會(hui) 今麥郎給冠上產(chan) 品不創新、形象保守的帽子，不得不眼睜睜的看著消費者倒向今麥郎；如果康師傅也來一個(ge) 紅燒牛肉麵的升級產(chan) 品來阻擊今麥郎，一方麵會(hui) 給人落下跟隨今麥郎之嫌，另外升級口味所帶來的另一個(ge) 巨大風險就是喪(sang) 失那些忠實的康師傅紅燒牛肉麵消費者。總之，今麥郎的這一招已經讓康師傅陷入進退兩(liang) 難的境地。
彈麵＋上品，讓康師傅腹背受敵
前麵我也講過，今麥郎在強調彈麵賣點時，應該有效，但是不足以達到撼動康師傅的目的，或者說殺傷(shang) 力不強。這是因為(wei) 對於(yu) 高檔方便麵來說，消費者主要需求是口味，而麵體(ti) 反而處於(yu) 次要位置。所以康師傅一開始就抓住問題的要害，強調產(chan) 品的口味，而今麥郎隻在麵體(ti) 上做文章，做差異化，因為(wei) 沒有抓住問題的要害從(cong) 而難以真正對康師傅形成實質威脅。
但是當康師傅的口味受到今麥郎的致命攻擊時，今麥郎以前產(chan) 品的彈麵訴求就會(hui) 真正發揮威力了。這是因為(wei) 對於(yu) 高檔方便麵來講，麵體(ti) 對消費者的影響力是低於(yu) 口味的，但並不是說麵體(ti) 不重要。
既然今麥郎已經在前麵在麵體(ti) 做過了文章，這就會(hui) 直接導致康師傅無法在遭到攻擊後回過頭來在麵體(ti) 上做出有效的文章。如果今麥郎以前沒有在麵體(ti) 上進行做文章，強調彈麵的訴求，或許康師傅在自己在口味上強勢地位上進行麵體(ti) 的升級從(cong) 而展開對今麥郎戰略防禦。但是這條路現在已經被今麥郎給堵死了。
成功還有一定路要走
盡管今麥郎實施了有效的戰略進攻，但是要想取得最後的勝利，還有一定路需要走。
如何把產(chan) 品升級貫穿到底。對於(yu) 今麥郎的來講，上品主要的進攻方向在桶麵，而在袋麵上還沒有找到有效的攻擊點，這會(hui) 讓進攻效果受到很大的影響。這是因為(wei) 作為(wei) 方便麵來講，市場的最大份額還在袋裝麵上，桶麵主要還是滿足人們(men) 的出差、旅行等需求，但是對於(yu) 日常消費來講，袋麵始終扮演著不可取代的作用，所以今麥郎要想真正撼動康師傅，如何在袋麵上找到突破口也是至關(guan) 重要的。
如何在企業(ye) 內(nei) 部建立戰略配稱。對於(yu) 今麥郎來講，現在麵臨(lin) 著兩(liang) 條戰線的作戰，一方麵要在城市市場與(yu) 康師傅展開正麵衝(chong) 突，另一方麵在另一條戰線還要麵臨(lin) 以白象為(wei) 首的國內(nei) 企業(ye) 在農(nong) 村市場的寸頭必爭(zheng) ，而且作為(wei) 行業(ye) 老大，康師傅也始終沒有放棄對中國農(nong) 村市場的探索和進攻。兩(liang) 條戰線的作戰，會(hui) 對今麥郎的戰略和資源配置提出嚴(yan) 重的挑戰，稍有不慎，就會(hui) 出現城市市場和農(nong) 村市場雙重受挫的被動局麵。這是因為(wei) ，從(cong) 進攻的角度講，如果要想進攻有效，就必須投入比對方三倍以上的資源並持之以恒，而在農(nong) 村市場，白象與(yu) 今麥郎的差距本身就不大，今麥郎如果把更多的資源投向城市市場，就很可能麵臨(lin) 在農(nong) 村市場的由於(yu) 資源投入不足從(cong) 而被白象超越。這對今麥郎來講，顯然是一個(ge) 待破的戰略局麵，至少從(cong) 麵前的情況來看，今麥郎是不願放棄農(nong) 村市場或者不敢放棄農(nong) 村市場的。
