麥當勞近年來將主要的市場轉向年輕人群體。在2009夏季促銷調查中麥當勞發現，年輕人尤其是大學生目前的主要業餘時間都用在了網絡交流上。針對這個事實，麥當勞希望呼喚好友們“線下真實見麵，鞏固友情”來達到促銷的目的，促使更多年輕人進入麥當勞店內消費。
麥當勞的挑戰：
如何讓更多的年輕人走到線下，走進麥當勞店消費？
如今年輕人的媒體(ti) 接觸習(xi) 慣已經開始從(cong) 傳(chuan) 統的電視向網絡發生了大規模的轉移，他們(men) 主要的業(ye) 餘(yu) 時間都用在了網絡交流上，而人人網這一類的SNS網站更是占據了他們(men) 大部分的網絡接觸時間，SNS網站成為(wei) 他們(men) 聯係好友、分享交流的主要平台。當年輕人把大部分時間花費在網絡上，在網絡上完成了與(yu) 好友的交流、溝通，這勢必減少他們(men) 在現實中的接觸與(yu) 見麵機會(hui) 。而長達兩(liang) 個(ge) 月的暑期是麥當勞抓住年輕人、提升店麵銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當勞店內(nei) 這成為(wei) 麥當勞暑期營銷所麵臨(lin) 的挑戰。
準確洞察消費者心理：“見麵吧”
——一個(ge) 貼近年輕人需求的BigIdea雖然年輕人在SNS網絡上交到很多新的朋友，並為(wei) 此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見麵的社交隻是一種淺層次的社交。而作為(wei) 獨生子女一代，他們(men) 需要的是現實中的好友，對於(yu) 友情他們(men) 尤為(wei) 珍惜。某種程度上說，網絡上的交流隻是一種替代，或者僅(jin) 僅(jin) 是個(ge) 開始，他們(men) 迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現實化，讓年輕人的社交從(cong) 網絡走向現實。準確洞察消費者的心理需求之後，寄希望於(yu) 進一步擴大市場份額的麥當勞，呼喚大家“線下真實見麵，鞏固友情”，並將麥當勞作為(wei) 他們(men) 的最佳的“見麵場所”，促使他們(men) 更加喜愛麥當勞這個(ge) 品牌，進而進入麥當勞消費，從(cong) 而達到促進銷售的目的。而人人網則憑借其在國內(nei) 年輕群體(ti) 中的壟斷性以及其專(zhuan) 業(ye) 強大的SNS營銷能力，成為(wei) 麥當勞此次推廣的最佳網絡平台。一個(ge) 覆蓋全國年輕人的“見麵吧”網絡推廣活動盛大啟動。
SNS營銷，讓每一個(ge) 用戶都成為(wei) 品牌傳(chuan) 播者每年六月至八月，是麥當勞最為(wei) 重要的暑期營銷階段。麵對如此長的時間跨度，“見麵吧”活動被分成不同階段，各階段目標各有側(ce) 重而又緊密相連。在營銷互動環節上，充分發揮人人網的真實人際網絡關(guan) 係的優(you) 勢，讓每一個(ge) 活動參與(yu) 者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個(ge) 用戶成為(wei) 傳(chuan) 播源，擴大影響範圍。1.號召用戶修改狀態，支持真實見麵。6月10日到6月23日是活動的預熱期。在這一階段，號召大家改變他們(men) 在人人網的個(ge) 人狀態，支持真見麵。為(wei) 了鼓勵更多人參與(yu) ，麥當勞還決(jue) 定當有10萬(wan) 用戶更改狀態時，就將在全國範圍內(nei) 推出一周限時全場半價(jia) 的促銷活動。這種公益喚醒的方式大大出乎預期。在預熱期開始的第一個(ge) 周內(nei) ，就有超過12萬(wan) 的用戶修改人人網上的個(ge) 人狀態以示支持，其中74%的用戶在他們(men) 的狀態中自發的提到了麥當勞或“見麵吧”，麥當勞半價(jia) 促銷活動在用戶高昂的參與(yu) 熱情下被成功激活。由此，活動取得了波浪式的傳(chuan) 播效果，在人人網平台迅速傳(chuan) 播開來。2.讓用戶為(wei) 用戶製造101個(ge) “見麵吧”的理由。“同在一個(ge) 城市，一個(ge) 校園，如果是真朋友就應該多見麵、分處在兩(liang) 地的老同學再遠也要見麵、喜歡她就約她出來見麵吧??”一係列見麵的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與(yu) 朋友分享的心理特點，深受用戶歡迎。通過鼓勵用戶寫(xie) 下真摯感人的見麵理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事、向好朋友發出“見麵吧”的邀請等，迅速吸引了400多萬(wan) 名用戶訪問活動主頁，有近60萬(wan) 封見麵邀請被發送，提交了總共120萬(wan) 個(ge) 見麵理由，更有超過7萬(wan) 個(ge) 甜言蜜語被發送，讓更多的年輕朋友感受到友情的溫暖與(yu) 甜蜜。
3.足夠的物質刺激，大大激發了用戶參與(yu) 熱情,直接促進店麵銷量大幅提升。用戶參加線上活動，不僅(jin) 向好友表達了見麵的願望，而且也有機會(hui) 得到麥當勞提供的種種“見麵禮物”。當人人網有10萬(wan) 用戶修改狀態支持真實見麵時，麥當勞宣布在全國範圍內(nei) 推出一周限時全場半價(jia) 的大型促銷活動。同時，隻要參加活動，自願填寫(xie) 手機號碼就可獲得電子優(you) 惠券。另外手機版人人網也有優(you) 惠券文字鏈可供點擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。結果共計超過12萬(wan) 的手機電子優(you) 惠券和普通優(you) 惠券被下載，大幅增長了麥當勞的門店銷售。眾(zhong) 多的麥當勞產(chan) 品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方麵，麥炫酷銷量與(yu) 往年同期相比增長了80%；原計劃5周的HelloKitty禮物在3周內(nei) 銷售一空。
SNS營銷魅力：創造品牌與(yu) 銷售的雙贏神話
根據尼爾森最新的跟蹤調研，“見麵吧”共計吸引了人人網2144萬(wan) 名用戶了解或參與(yu) 此次活動，有超過50%的活動參與(yu) 者到麥當勞進行了消費，直接參與(yu) 活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了33%，超過了麥當勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nei) 的之前所有活動，活動的成功標誌著中國SNS品牌營銷走向成熟。契合用戶的情感需求，倡導“對用戶有價(jia) 值”的理念，這無疑是麥當勞“見麵吧”活動成功的基礎，而大膽與(yu) 人人網這樣的新媒體(ti) 深度、全麵的合作則更值得營銷人思考。這個(ge) 案例的亮點在於(yu) 如何利用SNS媒體(ti) 的核心價(jia) 值——人與(yu) 人之間真實的關(guan) 係鏈條，將麥當勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guan) 係網絡中，讓每個(ge) 用戶都成為(wei) 麥當勞的品牌傳(chuan) 播者，形成指數級的輻射性擴散，從(cong) 而獲得營銷價(jia) 值的最大化。據尼爾森調研統計，通過人人網上的好友新鮮事、好友邀請、好友贈送禮物等方式了解並參與(yu) 活動的用戶占到總參與(yu) 人數的45%以上。洞察用戶需求、融入用戶關(guan) 係網中、讓每個(ge) 用戶主動成為(wei) 品牌接受者與(yu) 傳(chuan) 播者、來自真實人際關(guan) 係的好友的影響是任何其它媒體(ti) 所無法替代與(yu) 比擬的，這些正是SNS媒體(ti) 的營銷魅力與(yu) 價(jia) 值之所在。我們(men) 不得不說，這是一個(ge) 廣告代理公司TBWA、網絡媒體(ti) 人人網、廣告主麥當勞三方共同精心創造的一個(ge) SNS營銷神話。
市場評價(jia) 伴隨著消費者的日漸成熟，未來的營銷絕不是僅(jin) 僅(jin) 將消費者作為(wei) 營銷的對象，推送廣告主想傳(chuan) 遞的信息，而是要更善於(yu) 快速捕捉消費者的媒體(ti) 行為(wei) 變化，深刻洞察消費者的心理，將營銷融入消費者的日常生活，倡導並幫助消費者實現他們(men) 的願望與(yu) 想法。誰跟得上消費者的媒體(ti) 行為(wei) 變化，誰才能搶占營銷的製高點，這是這個(ge) 快速變化的網絡世界帶給營銷人最大的震動。
