作者 | 葉靜
編輯｜桑明強
3年前，拚多多四周年慶動員會(hui) 上，麵對當時阿裏“二選一”的施壓，黃崢表示：“拚多多沒有壓力，有壓力的應該是阿裏。”彼時的他，對內(nei) 宣布最新季度拚多多的GMV已經超過京東(dong) ，而這一突破，比他前一年的預估整整提前了2年。
經曆了PC和移動互聯網的兩(liang) 波熱潮，一、二線城市的互聯網普及率漸趨飽和，數據顯示，相較於(yu) 2016年之前每年度同比高於(yu) 20%的增速，2017年我國網購用戶5.4億(yi) 人，同比增幅下降至8%，這直接導致了大廠們(men) 經營費用的高企不下：阿裏、京東(dong) 、唯品會(hui) 每個(ge) 獲客成本區間高達180元至500元，與(yu) 此同時，如何保住存量用戶也被玩家提上日程。
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直到黃崢的一句“五環內(nei) 的人不懂拚多多”，撬開了這片長期被忽視的沃土，4個(ge) 一線城市和15個(ge) 新一線總麵積不到全國3％，這意味著全國超過97％的土地是“五環內(nei) ”人群所看不到的：近三百個(ge) 地級市，三千個(ge) 縣城，四萬(wan) 個(ge) 鄉(xiang) 鎮，六十六萬(wan) 個(ge) 村莊和10億(yi) 人。
2018年拚多多赴美上市，當年前三季度的活躍用戶數同期平均增長超過240%，讓人更加意外的是，同樣是GMV突破萬(wan) 億(yi) ，京東(dong) 用了20年，阿裏用了14年，而拚多多不到5年。也是在那一年，趣頭條登錄納斯達克，市值一度超過60億(yi) 美元，快手的日活用戶由3千萬(wan) 增至1億(yi) ，老鐵數量年增3億(yi) 。
哪裏能尋找到新增量？答案似乎近在眼前。中國下沉市場發展聯盟曾在一份研究報告中指出：國內(nei) 數字經濟行業(ye) 針對一、二線城市市場份額，上半場競賽已經結束，現在進入下半場，是對低線城市及更下沉的城鎮、鄉(xiang) 村地區的市場份額的爭(zheng) 奪。
從(cong) “低配聚劃算”到第一競爭(zheng) 對手，拚多多的超速增長讓阿裏重新審視下沉市場，張勇認為(wei) “淘寶特價(jia) 版是中國整體(ti) 零售市場平台的一個(ge) 正麵補充”。在蔣凡兼任天貓總裁後，阿裏又宣布把聚劃算、淘搶購、天天特賣三者打通，要“貼著拚多多打”，並且整合天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(ye) 部，而此前負責過數據產(chan) 品的老阿裏人汪海，則順勢接下了前端對應的產(chan) 品淘寶特價(jia) 版。
大廠們(men) 在下沉市場持續鏖戰，但隱憂不斷：京喜撤城優(you) 化，京東(dong) 便利店的擴張難言成功，Quest mobiles曾預估淘特78%的用戶與(yu) 拚多多相重合，這就意味著，阿裏和拚多多必須在存量中進行差異化的赤身較量，騰訊的小鵝拚拚也涼得悄無聲息，但比起親(qin) 自上陣，鵝廠更喜歡進行投資和提供流量入口來實現下沉布局。
另一邊，過去風光無限的下沉三巨頭也麵臨(lin) 洗牌衝(chong) 擊，趣頭條市值從(cong) 60億(yi) 美元一路下行至3000萬(wan) 美元左右，快手的月活陷入增長瓶頸，拚多多社交拉新補貼的策略，也在隨著“砍一刀”魔力消失逐漸失效，至於(yu) 社區團購、直播電商、大農(nong) 業(ye) 則被當作是應對長期虧(kui) 損的轉型方向，更不必說淘集集這類後來者的曇花一現。
對於(yu) 玩家們(men) 而言，時代變遷在下沉市場烙下了深深的印痕，這片土地上往來的人們(men) ，擁有更錯綜複雜的思想、認知和生活習(xi) 慣，同時既有的下沉產(chan) 業(ye) 也都具備讓互聯網更新和重構的巨大價(jia) 值，這塊熱土仍然蘊含著奶與(yu) 蜜，但顯然，玩家想要在這裏長出碩果，也並不容易。
01
走！到下沉市場去
雖然下沉市場在2018年左右最火，但在此之前，也並不是個(ge) 新鮮的概念。
通過關(guan) 鍵詞檢索文獻，我們(men) 發現“下沉”一詞最早是用在了家電產(chan) 業(ye) 上。2005年以來，隨著國內(nei) 二、三級城市經濟和農(nong) 村消費能力的提升，彩電企業(ye) 逐漸麵臨(lin) 產(chan) 能過剩但內(nei) 需不振的局麵，開始將目光從(cong) 市場的廣度向縱深發展，後來正式規劃的家電下鄉(xiang) ，實際都是產(chan) 業(ye) 下沉的戰略措施。但受製於(yu) 農(nong) 村物流體(ti) 係和售後保障不健全、低端產(chan) 品過於(yu) 集中等問題，家電連鎖在三四級市場的渠道下沉得並不充分，實際的市場份額也非常低，所謂“下沉”更像是廠家用來清理庫存、淘汰換代產(chan) 品的入口。
到了2009年，馬雲(yun) 開始布局淘寶村，上市後就將農(nong) 村淘寶作為(wei) 三大業(ye) 務板塊之一，推進千縣萬(wan) 村計劃，打算在三至五年內(nei) 投入100億(yi) ，建立1000個(ge) 縣級運營中心和10萬(wan) 個(ge) 村級服務站，鼓勵年輕人回鄉(xiang) 擔任村淘合夥(huo) 人，提供代購和收發件等服務。
據《中國淘寶村研究報告》顯示，在2009後的10年裏，淘寶村從(cong) 3個(ge) 增加到了4310個(ge) ，淘寶鎮達到1118個(ge) ，覆蓋人口近2.5億(yi) 。幾乎同一時期，為(wei) 應對一二線電商市場同質化和降低電商虧(kui) 損，京東(dong) 和蘇寧易購各自啟動農(nong) 村電商項目，在全國範圍內(nei) 開設直營店，相比之下，雖然京東(dong) 有自建的物流體(ti) 係，但以傳(chuan) 統電器實體(ti) 店起家的蘇寧顯然更能融入到下沉市場。
但從(cong) 結果來看，早期的電商下沉並不如意。以阿裏為(wei) 例，雖然馬雲(yun) 描繪的願景是“交易、支付、物流體(ti) 係下行到農(nong) 村去，催生創業(ye) 者實現農(nong) 產(chan) 品上行。”但實操後發現，說是要把農(nong) 產(chan) 品上行賣到城市，但農(nong) 村淘寶僅(jin) 僅(jin) 實現了工業(ye) 品下行，而網購下鄉(xiang) 還會(hui) 把本地的零售業(ye) 態破壞掉。
除此以外，2017年農(nong) 村淘寶將網站、App與(yu) 淘寶、天貓實現係統、商品、服務的“三通”，將原有獨立的農(nong) 村淘寶App裏的商品和商家統一到大淘寶的體(ti) 係中，但這並沒有達到“將海量的優(you) 質商品高效下沉到農(nong) 村市場，讓村民能夠享受到和城裏人一樣的消費和服務體(ti) 驗”的預期。
據當時知情人士稱，代購是合夥(huo) 人的主要工作，但實際回報極其不樂(le) 觀，“淘寶給農(nong) 產(chan) 品上行設定了很高的門檻，不僅(jin) 要有高額保證金，還要雇專(zhuan) 業(ye) 的運營團隊。”但如果是由平台采購運營，村民也得不到增值收入，一來二去，村民賺不到錢，試點沒了積極性頻繁關(guan) 店，G端的支持也自然退潮。另一邊，京東(dong) 的百萬(wan) 便利店計劃，出師未捷將先辭，新通路事業(ye) 部VP杜爽因為(wei) 不堪“今年目標開50萬(wan) 家便利店”的壓力選擇離職。
歸根結底，農(nong) 村電商難做，主要原因是高大上的巨頭不懂下沉市場，當地消費能力不足，消費習(xi) 慣的難改，據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2018年上半年下沉市場的網民滲透率也僅(jin) 僅(jin) 達到36.59%，靠複製粘貼城市模式、刷牆下沉的路子行不通。對於(yu) 電商平台來說，麵臨(lin) 的仍然是家電下鄉(xiang) 時的產(chan) 品、購物體(ti) 驗和物流的問題。
直到拚多多的出現，電商圈裏迎來了攪局者。如果說“從(cong) 社交到電商是水到渠成，那從(cong) 電商到社交是緣木求魚。”35歲的黃崢發現社交電商的潛力，率先推出拚購模式，借助當時日活6億(yi) 的微信生態，拚多多進入營銷裂變的第一階段，成立一年，用戶量就突破了1億(yi) 。
當我們(men) 複盤拚多多的打法時，趕集文化、熟人社交總是繞不過去的話題，再以低價(jia) 擊穿廣闊的五環外市場，其中低價(jia) 隻是一種手段，拚多多出圈的法寶，在於(yu) 對下沉市場的洞察和以社交為(wei) 核心的拚團玩法，以及對熟人關(guan) 係鏈條的調動。
在拚單過程中，消費者為(wei) 達到拚單人數，會(hui) 自覺幫助商家推廣，形成一種病毒式傳(chuan) 播，“拚多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。”黃崢曾這樣解釋到，依靠便宜好貨和“砍一刀”的人情買(mai) 賣，拚多多“分布式AI”和“多實惠”的策略確實滿足了當時國內(nei) 下沉市場用戶的需求。
事實上，下沉市場中超過6億(yi) 的移動用戶，除了熟人社會(hui) 屬性，他們(men) 通常對價(jia) 格更敏感，另外，閑暇時間充足、娛樂(le) 資源匱乏、趨利性強也是他們(men) 有別於(yu) 一二線城市用戶的特征。根據長尾理論，對於(yu) 商家來說，最賺錢的往往是那些占總人口比例大，收入水平一般，卻能夠帶來巨大流量的“有閑人”。
以多多果園為(wei) 例，一顆果樹成熟一般需要3、4個(ge) 月，用戶除了種樹澆水還能通過抽獎、答題競賽等遊戲獲取水滴，增加趣味性同時，社交分享購買(mai) 、邀請助力、分享互惠等功能得以推廣，本質上吸收了用戶更多的平台停留時間，也迎合了他們(men) 趨利性的心理。
如前言所述，拚多多的快速崛起將下沉市場再次推上了巨頭的餐桌。
2019年8月，阿裏、京東(dong) 陸續發布新季度財報，在兩(liang) 家業(ye) 績創下曆史新高時，下沉市場起到了不可忽視的作用：阿裏新增2000萬(wan) 年活躍用戶中，七成來自欠發達地區；京東(dong) 輪值CEO徐雷表示，低線城市用戶增速高於(yu) 一二線城市，新用戶中來自低線城市的比率超出70%，整體(ti) 用戶中來自下沉市場的比率達到50%。
02
在下沉中折戟
“向夥(huo) 伴們(men) 說聲對不起，這可能是我們(men) 最後一條微博。”2019年12月9日，淘集集發布一則題為(wei) 《已盡力未盡責》的公開信，正式宣布破產(chan) 。
回顧這家曾估值8億(yi) 的社交電商平台的發展，用戶從(cong) 0到1.3億(yi) 隻用了3個(ge) 多月，而從(cong) 誕生到破產(chan) ，也僅(jin) 僅(jin) 16個(ge) 月。在公告裏，創始人張正平把破產(chan) 歸咎於(yu) 資方失信，從(cong) 商家集體(ti) 討債(zhai) ，到平台與(yu) 商家強行簽訂債(zhai) 轉股協議、資金鏈斷裂，淘集集興(xing) 盛於(yu) 下沉市場的風口，也最終在五環外被拋棄。
在此之前，拚多多三年上市的神話，一度刺激了無數初創企業(ye) 對下沉市場的趨之若鶩，同樣是在五環外做拚購模式的社交電商，對標前者的淘集集一經出現，就受到了資本青睞，“已經錯失拚多多，不能錯過淘集集”是當時淘集集融資時的口號，據業(ye) 內(nei) 人士透露，淘集集在當年的VC圈裏，火到甚至不需要FA。
但就像匯通達CEO徐秀賢說的那樣，“下沉市場看似大海，其實是淺海，實際並不好做”。成立之初的淘集集，幾乎完全複刻拚多多的低價(jia) 和社交裂變的模式，“一元集市+賺賺+限時秒殺+砍價(jia) 免費拿+廠家特賣”的粗暴玩法打下來，短期內(nei) 受到下沉市場的歡迎，雖然平台商品類別涉及吃穿用全品類，但質量差的問題屢遭投訴。
很明顯，張正平低估了下沉市場的複雜性，在用戶破億(yi) 時，他仍然認為(wei) 不夠快。從(cong) 千團大戰、單車、網約車，到外賣、教培、團購，燒錢往往是互聯網企業(ye) 慣用的獲客手段，2019年下半年，淘集集如果需要繼續提速，最直接的方式仍然是對外燒錢、對內(nei) 融資。
然而一味的補貼並不能獲得等價(jia) 的用戶粘性，淘集集初期粗暴撒錢換來的用戶注冊(ce) 量，用戶薅完就走，平台也沒有通過合理的生態運營和品控措施促成複購閉環，留存率低就需要更多的錢輸血獲客。
張正平後來反思，“我犯了一個(ge) 極大的錯誤，在融資上耗費過多時間，想通過這來解決(jue) 當前增長的問題，卻延誤了自救”。短短幾個(ge) 月，淘集集虧(kui) 損達到20億(yi) 元，同時動用了商家回款，最終形成一個(ge) 寅吃卯糧的惡性循環。
下沉市場的特殊屬性，為(wei) 社交電商打造了得天獨厚的發展環境。但實際上，淘集集對社交的應用，僅(jin) 局限於(yu) 分享後用戶會(hui) 獲取平台內(nei) 紅包的方式，相較於(yu) 拚多多有多多果園、多多礦場、多多旅行等玩法，缺乏供應鏈和生態優(you) 勢的淘集集，並沒有運用好下沉市場的社交特性。
無獨有偶，作為(wei) 曾與(yu) 拚多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一的趣頭條，過去以“看新聞賺錢”積分激勵玩法殺入下沉市場，如今的市值跌到不忍直視。
趣頭條誕生緣由，是創始人譚思亮想做出一款針對三線及以下城市人群的內(nei) 容資訊產(chan) 品。後來設計了玩遊戲做任務的運營方式，趣頭條把師徒模式和紅包裂變玩得駕輕就熟。在他看來，玩遊戲的人和在趣頭條刷新聞賺紅包的人，他們(men) 有一些共同的特點：喜歡參與(yu) 、享受遊戲。這樣的觀點與(yu) 黃崢不謀而合，但趣頭條並沒有拚多多那麽(me) 幸運。
過去譚思亮認為(wei) ，人的娛樂(le) 時間還有很多釋放空間，還沒有釋放完。但如今內(nei) 容平台快速迭代，趣頭條比不過字節加持的今日頭條，時過境遷，下沉用戶的時間更多花費在了抖音快手這類短視頻平台，同時為(wei) 了節省成本，趣頭條沒有辦法繼續補貼作者，選擇直接把作者趕出了平台。
雖然靠“養(yang) 豬理論”，趣頭條成了資本和市場的贏家，但最終也因這樣的心態和傲慢付出了代價(jia) 。2021年，趣頭條收入式微，前三季度平均虧(kui) 損3.23億(yi) ，譚思亮將原因歸為(wei) “受宏觀環境影響，互聯網廣告行業(ye) 的承壓”。即使在後麵布局多元化產(chan) 品矩陣，試水資訊、遊戲、短視頻、小說也無力回天，如今，僅(jin) 剩的米讀也轉嫁給了閱文。
潮起潮落，淘集集、趣頭條逐漸消失在人們(men) 的視線之內(nei) ，它們(men) 並非下沉市場中第一批倒下的互聯網公司，也不會(hui) 是最後一波。
03
市場下沉≠
“物質消費上沒有人會(hui) 主動消費降級。”黃崢在一次采訪中否認了拚多多“五環外用戶”、“消費降級”的標簽，他認為(wei) ，外界之所以會(hui) 有這種聲音，一方麵是因為(wei) 中國市場縱深太大，上下遊差異很大;另一方麵，實惠是普世性需求——就像他的母親(qin) 買(mai) 了iphoness，也會(hui) 在乎一兩(liang) 塊錢的差距。
低價(jia) 一直是對下沉市場的誤讀，雖然是影響消費決(jue) 策的重要因素之一，但價(jia) 格並非決(jue) 定勝負的長期或者唯一的方式。最終決(jue) 定銷量的往往是這個(ge) 產(chan) 品的性價(jia) 比以及最終的服務質量，而站在真實的用戶角度而言，電商本身就具備了“消費升級”的成分。
以銷售模式為(wei) 例，傳(chuan) 統的分銷模式作為(wei) 下沉市場主流的銷售模式，例如生鮮產(chan) 品要先經過產(chan) 地采購商形成聚集，再經過至少兩(liang) 層批發商周轉才能到達超市、菜市場等零售終端經銷商，最終觸達消費者。中間成本居高不下，下沉市場大部分的產(chan) 品總是低價(jia) 低質。
電商平台的出現能夠以消費升級的方式，讓品牌與(yu) 消費者直接觸達，引導供應商提供優(you) 質產(chan) 品，縮短從(cong) 供給到消費的價(jia) 值鏈條。與(yu) 此同時，價(jia) 格敏感的特征讓下沉市場用戶更注重產(chan) 品的性價(jia) 比，而傳(chuan) 統的銷售體(ti) 係無法滿足人們(men) 對高性價(jia) 比的追求，供需失衡正在助推一場生產(chan) 銷售模式的變革。
過去幾年，電商玩家們(men) 通過燒錢補貼的形式深耕下沉市場，但需求端的流血既沒有彌補終端和上遊之間的信息差，也沒有形成兩(liang) 端協同下的規模經濟效應，反而讓企業(ye) 陷入長期虧(kui) 損的狀態。
2019年，阿裏副總裁汪海向CEO張勇提出請求，要做6億(yi) 下沉市場的C2M。第二年，淘特上線，從(cong) 工廠直供升級為(wei) 工廠、產(chan) 地、品牌的三連直供，商品覆蓋全品類，2年用戶破3億(yi) ，比拚多多還要早半年。自張勇接棒馬雲(yun) 後，便把“成為(wei) 一家消費互聯網和產(chan) 業(ye) 互聯網結合更好的公司”作為(wei) 阿裏未來的方向，淘特自然成了期望的承載者。
從(cong) 供應模式上看，淘特與(yu) 拚多多差別不大，都是簡化了商品流通渠道，尋求上遊直供，但拚多多並不具備淘係電商和源頭工廠的深度直連能力，因此工廠直銷不是它的主要業(ye) 務模式。依托阿裏B2B電商長期積累下來的供應鏈優(you) 勢，淘特成立之初就隸屬於(yu) B2B事業(ye) 群，隨著時間推移，一方麵借助淘係電商的整體(ti) 優(you) 勢，另一方麵還有“10元店”“淘特100”兩(liang) 大新品孵化器，這些都能夠精準助推高性價(jia) 比產(chan) 品的量產(chan) 。
就像中國社會(hui) 科學院報告中所提到的：以淘特代表的工廠直銷平台掀起的“特價(jia) 經濟”新風潮，既是產(chan) 業(ye) 帶工廠複蘇的重要推動力，也是產(chan) 業(ye) 帶中小企業(ye) 數字化轉型的新通路。錯失了下沉市場的先機，阿裏或許能憑借淘特在下沉市場中取得更多的話語權。
04向下容易，但向上難
2020年，黃崢在一次財報會(hui) 上稱，當平台用戶接近10億(yi) 的時候，區分低線城市和一二線城市已經沒有意義(yi) 。這意味著拚多多的主戰場從(cong) 阻擊阿裏的聚劃算和淘寶特價(jia) 版，轉向對抗淘係、京係的全線生態。
對於(yu) 平台方來說，一直做低端廉價(jia) 商品沒有未來。隨著獲客成本上升和商家規模的擴大，一直下沉的拚多多需要向上生長，從(cong) 成立百億(yi) 補貼工作組進軍(jun) 一二線城市，到入手中腰部品牌擴展品牌豐(feng) 富度，推動傳(chuan) 統經銷向品牌直供轉變，品牌高客單價(jia) 商品成了拚多多發力的主要對象。
據當時《晚點》報道，在拚多多的作戰體(ti) 係中，百億(yi) 補貼充當先鋒，用補貼品牌商品的方式迅速打入一、二線市場的新用戶，拉升客單價(jia) ；而在後方大本營，拚多多正在通過多個(ge) 手段提升交易頻次，增加用戶黏性。同時為(wei) 了改善過去組織文化封閉、缺乏幹部培養(yang) 體(ti) 係的特點，在組織上，拚多多逐步完善自己的人才培養(yang) 體(ti) 係和考核計劃，以此表明平台上探的決(jue) 心。
然而，對於(yu) 品牌進駐拚多多百億(yi) 補貼這件事，實際上並不是很樂(le) 觀。據財報數據顯示，2020年拚多多源於(yu) 百億(yi) 補貼的拉動，平台人均消費金額從(cong) 1551元提升到了2115元，但這個(ge) 數字還不到京東(dong) 的1/3、淘寶的1/4。
一直以來，拚多多重商品而非店鋪的營銷模式，參加百億(yi) 補貼的品牌，大多並不是正牌官方，而是以提供低端產(chan) 品的二、三級經銷商為(wei) 主；另一方麵，受消費者的認知觀念影響，他們(men) 也在和拚多多保持一定距離。
在這種背景下，招攬品牌理所當然成了一件大事，有媒體(ti) 報道，拚多多總招商團隊一度超過400人，除了品牌招商和白牌商家招商，全行業(ye) 品牌招商團的內(nei) 部賽馬十分激烈。在這種機製下，尤其對於(yu) 品牌數極少的商品品類，不同招商團隊之間的爭(zheng) 搶，反而會(hui) 造成資源浪費，影響到招商效率。
向下容易向上難，這幾乎成了全行業(ye) 的一種共識，不僅(jin) 對電商，對內(nei) 容平台也是如此。早期靠老鐵打下江山，大眾(zhong) 對快手難以改變其土味刻板的印象，這雖然不是快手的恒定標簽，但作為(wei) 以社區生態為(wei) 主的內(nei) 容平台，快手的蛻皮並不容易。
在經過一段時間的頭部明星合作和推送規則的調整後，快手的內(nei) 容變得越來越像抖音，雖然一、二線城市用戶在不斷增加，但滲透仍舊達不到抖音的下沉占領，而後者的規模本身就更為(wei) 龐大。除此以外，雙方皆在發力的直播電商，本質上是以三線及以下市場為(wei) 目標市場進行設計的業(ye) 態。
過去黃崢曾這樣談到，拚多多與(yu) 淘寶是錯位競爭(zheng) ，爭(zheng) 奪的是同一批用戶的不同場景。正如Facebook長大，Google會(hui) 打Facebook，但長期來看兩(liang) 者並存，互聯網巨頭雖然各具虹吸效應，但下沉市場的複雜多變和特殊屬性，注定了這並不是一場零和博弈。
