我猜，你大概有過這樣的經曆。
在理發店，在美容院，在健身房，在你享受優(you) 質的產(chan) 品與(yu) 服務的時候。
銷售人員突然端來一杯水，對你說，帥哥/美女，您覺得今天的服務怎麽(me) 樣？您就住在這附近嗎？您看，您到我們(men) 店來也很方便，剛好，我們(men) 最近正在辦活動......
您要不要考慮辦張卡，很劃算的！
......
我猜，你也有過這樣的經曆。
還是在理發店、美容院、健身房，在你細細觀察的時候。
這家店的裝修好精致啊，設備設施都很專(zhuan) 業(ye) ，產(chan) 品和服務也很不錯。我大概一個(ge) 月理一次發，我從(cong) 家走到這裏需要十五分鍾，我每次理發要花......
可一聽到銷售人員慫恿你辦卡。
不用了，謝謝。
......
商家和銷售人員難道不知道，賣卡這個(ge) 動作，真的很讓人反感嗎？
他們(men) 難道不知道，有些客人會(hui) 因為(wei) 這個(ge) 動作，而再也不來了嗎？
我想，他們(men) 都是知道的。
既然如此，為(wei) 什麽(me) 還是會(hui) 有不少的商家、銷售，纏著消費者在店裏辦卡充值呢？
雖然，有一些賣卡的“行為(wei) ”讓消費者非常反感。
但我想說，賣卡這種“策略”，依然是正確的。
這種策略，反倒是讓有良知的銷售，成為(wei) 了無奈的那一方。
今天的文章，我想冒昧借用你一點點時間，試著講講這回事。
01
賣卡的本質：用“大量”，換“低價”
賣卡的本質，其實是一種類似於(yu) 會(hui) 員製的。
我承諾在你這裏更多地消費，你也承諾給我更多的利益。
打個(ge) 比方。
我每年要買(mai) 10支筆，其中2支從(cong) 你的手裏買(mai) 。但是，我經常要出差，一年到頭都在全國甚至世界各地飛，不可能為(wei) 了買(mai) 筆，特地飛回來找你。所以，剩下的8支都是在別人那裏買(mai) 的。
可是，你開門做生意，當然希望我能盡可能地從(cong) 你這裏買(mai) 走更多的筆。
怎麽(me) 辦？降價(jia) 行嗎？
可如果降了價(jia) ，我還是隻買(mai) 2支筆，那你豈不是得不償(chang) 失了嗎？
於(yu) 是，聰明的你想出了一個(ge) 辦法：
那這樣吧，咱倆(lia) 簽個(ge) 協議，隻要你答應在我這買(mai) 走5支筆，我就保證隻賺你3支筆的利潤。
這個(ge) 協議，就是會(hui) 員製，就是銷售人員想賣給你的那一張卡。
在這份協議之下，客戶承諾用“大量”換取“低價(jia) ”，商家承諾用“優(you) 惠”換取“複購”。
舉(ju) 個(ge) 例子。
美國著名的連鎖超市Costco（開市客），就和顧客建立了這種契約關(guan) 係。
Costco先向顧客出售一張售價(jia) 為(wei) 120美元的“會(hui) 員卡”。
這張會(hui) 員卡的本質，就是顧客的“履約押金”。
如果你常來，“履約押金”就通過便宜商品的折扣差價(jia) 退還給你。
如果你違約了，不常來，那押金就沒了。
看到這裏，你可能會(hui) 說，不對啊，怎麽(me) 光是消費者的事，商家不是也簽協議了嗎？
是的。如果Costco違約了，沒能將商品做到“低價(jia) ”，那顧客就將解除和Costco的契約關(guan) 係，不再支付第二年的“履約押金”，也就是那張售價(jia) 為(wei) 120美元的會(hui) 員卡。
這也意味著，一旦Costco違約，就要遭受巨大的經濟和品牌形象的損失。
從(cong) 數據來看，到目前為(wei) 止，Costco和顧客簽署的這個(ge) 叫做“會(hui) 員卡”的“價(jia) 量之約”，還是執行得相當不錯的。
顧客們(men) 恪守契約精神，每年支付120美金的履約押金，而且續約率高達90%。
Costco也死磕自己，把所有產(chan) 品的綜合毛利率控製在6%左右，把單件產(chan) 品的毛利率控製在14%以下。
最後，商家多賺，客戶多省。
同時，商家可以少投入一分用於(yu) 推廣的營銷成本，客戶也可以少投入一分用於(yu) 篩選的時間成本，雙方的交易成本都降低了。
雙贏。
那誰虧(kui) 了呢？
也不能說是虧(kui) ，應該說，市場上的其他競爭(zheng) 對手，少賺了。
02
價格歧視：讓消費者剩餘為零
既然顧客有會(hui) 員和非會(hui) 員的身份區別，商家自然也要相應做出定價(jia) 區別。
這就涉及到定價(jia) 策略裏的一個(ge) 非常重要但是特別有趣，也很讓人糾結的概念——價(jia) 格歧視。（這裏的“歧視”沒有貶義(yi) ，其實叫作“區別定價(jia) ”也許會(hui) 更合適。）
什麽(me) 是價(jia) 格歧視？
我們(men) 可能要先理解一下另外一個(ge) 概念——消費者剩餘(yu) 。
什麽(me) 是消費者剩餘(yu) ？
舉(ju) 個(ge) 例子。
有這麽(me) 一個(ge) 杯子，它的成本是10塊錢。
作為(wei) 消費者，作為(wei) 買(mai) 方，我並不知道這個(ge) 杯子的成本。我摸了摸，敲了敲，心想，這個(ge) 杯子還不錯，我最多願意付30塊錢把它買(mai) 回來。
但是，我不會(hui) 把我的心理價(jia) 位告訴商家。我會(hui) 說，便宜一點，再便宜一點。
最後，我花了15塊錢買(mai) 下了這個(ge) 杯子。
那麽(me) ，15塊錢的成交價(jia) ，和我30塊錢的心理價(jia) 位之間的差價(jia) ，就是我的消費者剩餘(yu) ，15塊。
還是這個(ge) 杯子，你也摸了摸，敲了敲，心想，這個(ge) 杯子不行呀，感覺質量很差，我最多願意付20塊錢把它買(mai) 回來。
最後，你還是以15塊錢的成交價(jia) 買(mai) 下了這個(ge) 杯子。
那麽(me) ，你的消費者剩餘(yu) ，就是5塊錢。
而價(jia) 格歧視，就是研究如何盡量使消費者剩餘(yu) 為(wei) 零。比如說，讓我付出30塊錢，讓你付出20塊錢。
看到這裏，你可能會(hui) 張大了嘴，我就說，這些做生意的人太壞了！無奸不商！
但是，經濟學認為(wei) ，合法的價(jia) 格歧視，有助於(yu) 資源的有效配置。
可是，我又不會(hui) 把我的心理價(jia) 位，寫(xie) 在我的臉上，那商家要怎麽(me) 判斷消費者剩餘(yu) 呢？
答案是，區隔消費者。
03
：按量定價
什麽(me) 是區隔消費者？
簡單來說就是，按照某種合法的標準，把消費者區分開來。
合法的標準有這麽(me) 三種：
第一種，按人定價(jia) 。讓每個(ge) 人付出他能付出的最高價(jia) 格。
這種備受爭(zheng) 議的定價(jia) 策略，其實就是第一級價(jia) 格歧視。
第二種，按類定價(jia) 。什麽(me) 是按類定價(jia) ？按什麽(me) “類”定價(jia) ？其實隻有一類，就是找出有錢人，而且是願意多花錢的有錢人，讓這些人多付錢。
這種帶有“劫富”性質的定價(jia) 策略，其實就是第三級價(jia) 格歧視。
第三種，按量定價(jia) 。簡單來說就是，買(mai) 得越多越便宜。
這種極其常見的定價(jia) 策略，其實就是第二級價(jia) 格歧視。
賣卡，也是一種二級價(jia) 格歧視。
如果要用一個(ge) 詞來形容二級價(jia) 格歧視的話，那大概就是，花樣百出。
比如說，批發。我在商場買(mai) 一瓶飲料，要花10塊錢。而到批發市場批發一箱飲料，每瓶隻要7塊錢。如果到飲料廠買(mai) 一卡車，估計每瓶隻要5塊，甚至3塊錢。
比如說，團購。我一個(ge) 人，隻能以正常價(jia) 格購買(mai) 。我再喊上十個(ge) 人，就可以便宜一點兒(er) 。如果有一萬(wan) 個(ge) 人去買(mai) ，那我估計商家會(hui) 說，請問你們(men) 還有什麽(me) 要求嗎？
比如說，套餐。在肯德基，單點漢堡、薯條和可樂(le) ，一定要比點一份包含了漢堡、薯條和可樂(le) 的套餐要貴。
再比如說，優(you) 惠券。每到“雙十一”、“618”之類的購物節，商家就會(hui) 分發大量的優(you) 惠券，甚至還有各種各樣的大神券、女王券、超級券。
你發現了嗎？批發、團購、套餐、優(you) 惠券，都有一個(ge) 共性，一個(ge) 在“賣卡”身上也能找到的共性：買(mai) 得越多越便宜，充得越多越劃算。
看到這裏，你可能會(hui) 有點疑惑，照你這麽(me) 說，豈不是人人都應該辦卡、充錢嗎？那為(wei) 什麽(me) 有這麽(me) 多消費者抵觸呢？
那是因為(wei) ，辦卡，免不了讓消費者產(chan) 生一筆。
04
沉沒成本：被“偷”走的主動權
我猜，你大概率還有過這樣的情況。
依然是在理發店、美容院、健身房。
你仔細一想，反正經常要來，幹脆辦張卡吧，還省錢。
然後，因為(wei) 各種各樣的原因，你就再也不想去了。
......
可是，辦卡付的費，充卡花的錢，都是沉沒成本，是拿不回來的。
而且，這筆錢常常打包著一個(ge) 很大的“量”。比如說，健身房的年卡，理發店的充送卡，美容院的20次卡。
一旦這筆錢，成了拿不回來的沉沒成本，就會(hui) 誘發一種有趣而又頑固的非理性心理：人們(men) 在決(jue) 定是否做一件事情的時候，不僅(jin) 會(hui) 考慮未來有沒有好處，還會(hui) 考慮自己過去已經在這件事情上投入了多少。
有點抽象，我舉(ju) 個(ge) 例子。
我第一次走進一家理發店，就在銷售人員的溫聲細語之下，辦了一張會(hui) 員卡，又往卡裏充了1000塊錢。
可是，在理過幾次發之後，我因為(wei) 工作調動、孩子升學、喬(qiao) 遷新居......
反正就是不太方便再去這家理發店了。
那怎麽(me) 辦？
未來的日子裏，我要繼續在這家店理下去，還是換一家理發店呢？
那還用說，當然是一邊暗暗發誓再也不辦卡了，一邊誠實地走進理發店繼續理下去，那可是實打實的錢呀。
可是，這1000塊錢，我得花到什麽(me) 時候呀？這筆錢多放一天，我就多難受一天。
於(yu) 是，我去問店長，我以後不來了，能把卡裏沒花完的錢還給我嗎？
店長衝(chong) 我微微笑，不可以！
那我能不能喊上我的街坊四鄰、親(qin) 戚朋友來幫我消費？
店長衝(chong) 我皺皺眉，不可以！
一旦像這樣喪(sang) 失了談判的主動權，我就會(hui) 覺得自己“虧(kui) ”大了。辦卡就是個(ge) 坑，我再也不辦卡了！
另一頭，商家又覺得，我們(men) 明明簽好了契約，現在是你想違約，怎麽(me) 還罵起我來了？
一傳(chuan) 十，十傳(chuan) 百。顧客罵商家坑，商家罵顧客蠢。
怎麽(me) 辦？辦卡明明是一個(ge) 雙贏的策略，難道號召所有商家放棄賣卡行為(wei) 、裁掉銷售人員嗎？
也不至於(yu) 。
我個(ge) 人的建議是，既然消費者覺得，辦卡坑，坑在失去主動權。那商家不妨試著把主動權交還給消費者。
什麽(me) 意思？
舉(ju) 個(ge) 例子。
前段時間，我在出差途中看到了這麽(me) 兩(liang) 種理發店的會(hui) 員卡。
這兩(liang) 種會(hui) 員卡的價(jia) 格非常低，甚至免費。
但隻要辦理了第一種會(hui) 員卡，以後再到這家店理發，八折。
這有什麽(me) 新奇的？不就是一張打折卡嗎？
是的，確實是一張打折卡。但不是每次理發都打八折，而是第一次理發原價(jia) ，第二次還是原價(jia) ，但到了第三次就隻收40%的錢，如此循環。
如果辦理了第二種會(hui) 員卡，以後再到這家店理發，滿送。
但不是充滿多少錢，就送一筆小金額。而是剪發滿十次，就免費送兩(liang) 次。
你發現了嗎？八折，滿送，也有一個(ge) 共性：消費者掌握了主動權，隨時可以在沒有沉沒成本的情況下退出“協議”。
如果你是消費者，確實有辦卡的需求，可又擔心銷售人員“坑”你。不妨試著分析一下，辦卡之後，你還能掌握多少主動權。
如果你是商家，遇上了“賣卡難”的問題，可銷售人員又已竭盡全力。不妨也試著看看，賣卡之後，是不是掌握了過大了主動權。
哦對了，其實在這個(ge) 世界上，還有一種更厲害的協議。
叫做，用“品質”，換“複購”。
最後的話
看到這裏，你可能會(hui) 說，打折、滿減，商家會(hui) 不會(hui) 太吃虧(kui) 了？
其實，打折、滿減有點類似於(yu) 酒店和航空公司的會(hui) 員製。
酒店的白金會(hui) 員卡，可以隨時升級套房。但住得少了，機會(hui) 也就沒了。
航空公司的白金會(hui) 員卡，可以隨時升級頭等艙。但飛得少了，實惠也就沒了。
本質上，依然是一份價(jia) 量之約。
雖然，有些銷售人員的賣卡行為(wei) 讓消費者非常反感。
但是，請原諒我還是要承認，賣卡，依然是一種正確的策略。
賣卡的本質，是用“大量”換取“低價(jia) ”。
會(hui) 員卡的定價(jia) 邏輯，是“按量定價(jia) ”的第二級價(jia) 格歧視。
但辦卡的行為(wei) ，免不了讓消費者產(chan) 生一筆沉沒成本，進而喪(sang) 失主動權。
怎麽(me) 辦？
如果你想設置一種暢銷的會(hui) 員機製，不妨試著把談判的主動權交給消費者。
如果你想設置一種更暢銷的會(hui) 員機製......
我想，那一定來自更優(you) 質的產(chan) 品和服務。
共勉。
