今天的市場充斥著與(yu) 其者不分上下的產(chan) 品。盡管每周都有新技術出現，但那些優(you) 秀產(chan) 品今天發明出來，明天就有可能被別人拷貝。
對廣告公司而言，同質所引發的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為(wei) 廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的區分，以便將品牌同質情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。
挖掘獨特性
一開始，美國家庭影院頻道（HBO）作為(wei) 付費訂閱的電視服務，是一個(ge) 激進的概念。而我應邀參加HBO電視台的比稿（廣告宣傳(chuan) 的文案招標）時，意識到"HBO是獨一無二的".
HBO的模式很獨特，你必須要付錢才能觀看它。對於(yu) 美國的電視觀眾(zhong) 來說，這是沒有先例的。更複雜的是，HBO是一個(ge) 額外付費頻道。你必須先和基礎有線電視掛鉤，然後再支付另一筆費用獲得HBO的服務。這使得消費者的工作不得不比平常更辛苦一點，此外還要掏兩(liang) 次腰包收看電視。
更有趣的是，為(wei) HBO製作的任何廣告，都將在它的競爭(zheng) 對手，比如美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）和哥倫(lun) 比亞(ya) 廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂(le) 的瓶子來為(wei) 百事可樂(le) 做廣告，或者《今日美國》在《紐約時報》上登了條廣告："嗨，看我們(men) 吧，別看你手裏的那份。".
這使我們(men) 意識到，不能說有關(guan) 傳(chuan) 統電視網絡的任何負麵的言論，我們(men) 不能把它們(men) 當成落後的低等產(chan) 品加以抨擊。我們(men) 能說的大概也就是一些諸如"我們(men) 不是你正在看的頻道，我們(men) 與(yu) 眾(zhong) 不同"之類的話，即使是這樣講也強調了HBO的獨特性。
一開始，我們(men) 陷入了慣性思維，把HBO定位為(wei) "娛樂(le) 中心",因為(wei) 我們(men) 把它看成一個(ge) 純粹的娛樂(le) 頻道--沒有新聞，沒有本地體(ti) 育節目，隻有娛樂(le) 。我們(men) 用了一首比利·喬(qiao) （Billy Joel）的歌《娛樂(le) 人士》（The Entertainer）,還配了幾句好笑的詞。
隨後，我們(men) 發現自己重蹈了同質性的覆轍，試圖找出一個(ge) 獨特之處來加以發揮。這樣帶來的結果就是："嗨，我們(men) 和其他人差不多，不過我們(men) 好一點點。"
於(yu) 是，我們(men) 回到了原先的思路上來：HBO是獨一無二。事實上，我們(men) 比稿方案中的主題廣告語或多或少地由此演變而來："HBO與(yu) 眾(zhong) 不同".
其他五家廣告公司都沒有采取這個(ge) 角度。他們(men) 都沒有去發掘HBO的獨特性。他們(men) 都提出了由同質性催生出的概念，試圖賦予HBO一點競爭(zheng) 中的小小優(you) 勢，完全忽略了HBO事實上是一個(ge) 獨家買(mai) 賣。我們(men) 贏得了這個(ge) 客戶。
20年後，HBO仍然是我的客戶，不過我們(men) 的任務略有變化，現在要麵對的是500多個(ge) 不斷跟它搶觀眾(zhong) 的頻道的威脅。哪怕擁有了3000多萬(wan) 用戶，HBO仍然麵臨(lin) 著不變的浴缸出水問題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語"這不是電視，這是HBO".HBO不與(yu) 任何人同質，它是獨特的，沒有任何東(dong) 西像它一樣。
調查的力量
羅傑·恩裏克早年在百事公司工作時，憑借市場力量在數據的大海中撈出了一根"金針",實現了巨大的事業(ye) 突破。但這根針別人都沒看到。
當時，恩裏克是多力多滋（Doritos）的品牌經理。這個(ge) 品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩裏克的興(xing) 趣，因為(wei) 雖然它是最新的產(chan) 品，卻已經賣得很好了。他想知道與(yu) 兩(liang) 個(ge) 支柱產(chan) 品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費者嚐試了新品。
於(yu) 是，他要求廣告公司特雷西·勞克為(wei) 他提供三個(ge) 品種的試吃率數據。調查結果為(wei) ，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味隻有10%.烤奶酪味的試吃率使恩裏克大為(wei) 鬱悶。
可是當他把它與(yu) 總體(ti) 銷售額進行比較時，一個(ge) 有趣的矛盾出現了。烤奶酪味和另外兩(liang) 種更有名氣的口味銷量相當。恩裏克想："如果銷量相當，而試吃率是10%和40%,那麽(me) 肯定是人們(men) 買(mai) 烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們(men) 購買(mai) 的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們(men) 手裏有一個(ge) 強力武器卻不知道。我們(men) 必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"
之後，恩裏克命令整個(ge) 把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆·格羅比（Jim Groebe）,介紹了調查情況和計劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司並不喜歡這個(ge) 主意，因為(wei) 他擔心專(zhuan) 注於(yu) 一種品牌會(hui) 影響其他兩(liang) 個(ge) 。所以他告訴恩裏克，繼續對三個(ge) 品牌進行營銷推廣。
恩裏克決(jue) 定為(wei) 了他的信念壯誌蹈海。他回來對他的團隊說：一切繼續集中於(yu) 一種口味--烤奶酪味。他們(men) 指導廣告公司製作廣告，甚至提都沒提另外兩(liang) 種。當恩裏克把廣告放給格羅比看時，格羅比說："你隻能靠自己了，恩裏克。這是件正確的事，但你將自己置於(yu) 險境之中了。"幸運的是，廣告在播出後，銷售立刻攀升，一年裏又翻了一番。
這個(ge) 故事表明了在得到準確評估和大膽應用的情況下，調查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩裏克職業(ye) 生涯初期的決(jue) 定性時刻。如今，多力多滋也成了一個(ge) 傳(chuan) 奇故事，公司希望主管們(men) 以此為(wei) 行動榜樣：你可以冒險，但你要有足夠的勇氣為(wei) 了信念而作出犧牲。
今天，菲多利是統治鹹味零食市場的賺錢機器。以單位產(chan) 品計算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢的公司之一。30年後，它們(men) 最賺錢的產(chan) 品仍是烤奶酪味多力多滋。
以情動人
此外，我們(men) 還希望消費者明白，我們(men) 把他們(men) 當作一個(ge) 直接對話的個(ge) 體(ti) ，而不是一個(ge) 人口統計學上的數字。我們(men) 理解他們(men) 的生活，以及為(wei) 什麽(me) 品牌會(hui) 和這種生活契合得天衣無縫。
這可以看成一個(ge) 說服邏輯和情感戲碼的聯姻。並非所有人都這麽(me) 做，但我們(men) 喜歡把這看成我們(men) 的創作風格和策略。我們(men) 期望得到兩(liang) 個(ge) 結果，希望消費者以最理智的方式告訴自己："我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什麽(me) 。"然後，我們(men) 希望每一個(ge) 消費者都能在情感上感受到："說心裏話，我喜歡你的話。你就是對我說的。這就是我的生活。"
如果可以達到這兩(liang) 個(ge) 不無難度的目標，讓消費者接受這種邏輯，並且從(cong) 情感上感受它（通過哭泣、歡笑或者無論什麽(me) 方式）,便可以創造出一個(ge) 堅不可摧的組合。
例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個(ge) 獲得艾美獎的商業(ye) 廣告。
一隻老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動，以馬龍·白蘭(lan) 度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說道："塔塔格裏亞(ya) 是個(ge) 拉皮條的，根本不可能勝過桑蒂諾。"旁邊的一隻年輕猩猩一邊在樹枝上擺動，一邊以《阿甘正傳(chuan) 》裏湯姆·漢克斯的聲音說："媽媽說，’蠢人才做蠢事。’"
廣告中的猩猩們(men) 都在說著著名電影中的經典台詞，促使讓人們(men) 意識到這樣一個(ge) 簡單事實：HBO是一個(ge) "消費者"永遠可以看到偉(wei) 大電影的地方。它們(men) 看得太多，使得都記住了其中的經典台詞。而情感部分是用猩猩而不是人來表達，並巧妙地訴諸於(yu) 幽默。
當然，這裏沒有提到的是廣告本身及其執行的情況。你看不到我們(men) 挑選和拍攝這些猩猩有多盡心；看不到我們(men) 費了多少心血，才把它們(men) 的麵部表情和嘴唇翕動與(yu) 電影原音配合起來，讓它們(men) 看起來真的像是在說話。你可以把我的話理解成我們(men) 在執行洞見的時候做到了盡可能好，或者至少是達到我們(men) 的最高標準。
必須要指出的是，在從(cong) 調查到執行的整個(ge) 流程中，每一步都需要創意人才。他們(men) 的選角、燈光、音樂(le) 、攝像以及平麵廣告的風格和尺寸，也都必須永遠為(wei) 打破同質這樣一個(ge) 理念服務。製作上的細節與(yu) 廣告要表達的訊息並非沒有關(guan) 係，到最後，它們(men) 就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細節，那就是一種"犯罪",是創作獨特作品的心腹大患。
