作為四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“醬香型”名酒，在2008年經濟危機背景下，郎酒仍然一路飄紅，銷售收入突破了20億元，據“2008中國500最具價值品牌排行榜”顯示，郎酒已躍居白酒品牌排名第4位，品牌價值高達76.16億元，成為了業內的黑馬。
始於(yu) 1903年的郎酒，自1984年榮登“中國名酒”寶座以後就駛入了發展的快車道，但在1989年至1998年，由於(yu) 體(ti) 製、觀念等多方麵原因的製約，郎酒失去了很多發展的機遇，郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環，特別是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的競爭(zheng) 挑戰，加上亞(ya) 洲金融危機和山西假酒案的影響，昔日“門庭若市”的熱鬧場景一度變為(wei) “門可羅雀”的冷落局麵。陳舊的產(chan) 品包裝、傳(chuan) 統的營銷模式、幹多幹少幹好幹壞一個(ge) 樣的“大鍋飯”思想、閉關(guan) 自守“夜郎自大”的觀念等等導致了郎酒銷售收入直線下滑，2004年，郎酒集團對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰略，對產(chan) 品結構進行了優(you) 化調整，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為(wei) 核心的推進策略，以紅花郎為(wei) 頭狼做主打，以新郎酒為(wei) 次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷後，再投放流通產(chan) 品。這一強勁有效的品牌經營戰略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。
縱觀郎酒的發展，雖然中間也經曆了曲折和坎坷，但身為(wei) “中國名酒”的郎酒從(cong) “四川郎”變為(wei) 了“中國郎”。郎酒之所以能夠紅遍中國，筆者認為(wei) 對勢的運用與(yu) 策劃是郎酒成功的關(guan) 鍵，通過借勢、造勢等方式來度勢贏天下。
一、借勢之道
“勢”者，形勢、氣勢、勢態、勢力也。借勢，就是要借助外部的力量來提升自己，提升產(chan) 品與(yu) 品牌的影響力。郎酒在快速發展的過程中不斷借勢影響力媒體(ti) 和影響力事件，通過借勢來提升了品牌的高度。
一是借勢影響力媒體(ti) 。郎酒集團根據樹大品牌、走質量型營銷的品牌發展思路，開啟了提升品牌形象和擴大影響力的宣傳(chuan) 攻勢，加強了同央視等影響力媒體(ti) 的合作力度，借勢影響力媒體(ti) 來打造品牌高度，自2007年開始，郎酒除在CCTV-1精品欄目套播、CCTV-2《對話》和《經濟信息聯播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防務新觀察》、鳳凰衛視《時事直通車》等頻道和欄目進行了常年的廣告投放外，還特別鎖定了大事件——CCTV-1和新聞頻道的“兩(liang) 會(hui) 專(zhuan) 題報道”、奧運特別欄目《榮譽殿堂》、2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛視《2008台灣大選係列報道》，緊跟CCTV-1黃金時段播放的大劇《秦始皇》、《闖關(guan) 東(dong) 》、《士兵突擊》、《李小龍傳(chuan) 奇》，湖南衛視重播的大劇《血色湘西》，在其中插播廣告；另外，又針對目標消費人群，在國內(nei) 所有航機雜誌進行了廣泛的宣傳(chuan) ，郎酒形象和產(chan) 品廣告語“神采飛揚·中國郎”、“醬香典範·紅花郎”傳(chuan) 遍了大江南北，極大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美譽度都有了大幅提高，郎酒品牌價(jia) 值也迅速飆升，紅花郎酒也借機成為(wei) 了目前中國白酒行業(ye) 領軍(jun) 品牌。
二是借勢影響力活動和事件。2008年年末，在全球經濟不經濟的環境下，郎酒逆勢而行，借勢影響力活動來進一步提升品牌，斥巨資奪得了中央電視台2009年“最喜愛春節晚會(hui) ”獨家冠名和2009年“中國經濟年度人物評選”獨家冠名；與(yu) 中央電視台軍(jun) 事節目中心聯合主辦“強我國防·神采飛揚”2009年元旦聯歡會(hui) 等等，通過嫁接一些影響力的活動和事件，不僅(jin) 吸引了無數消費者的眼球和增強了經銷商信心，而且提升了品牌檔次與(yu) 品位。
二、造勢之道
造勢，就是就是要通過公關(guan) 活動、廣告宣傳(chuan) 、營銷活動等來塑造聲勢，進而贏取消費者的眼球和注意力，以此提升產(chan) 品的知名度和影響力。郎酒的造勢營銷主要有如下幾個(ge) 層麵：
一是開展大範圍的“人民軍隊揚國威，神采飛揚中國郎”活動。在2008年“八一”前夕，帶著當年與中國工農紅軍結下不解之緣的中國名酒——郎酒和4500名郎酒員工的深情厚意，郎酒高層領導開展了全國範圍的大型慰問活動，先後在青川、綿竹等震區、海軍總部、國防大學、成都軍區、濟南軍區、南海艦隊、天津警備區、天津消防局、北京軍區二五五部隊醫院、廣州軍區、廣西軍區、駐港部隊、駐澳部隊、雲南軍區、重慶武警消防總隊等部隊軍營，慰問官兵，以此表達郎酒人對人民子弟兵的愛戴和崇敬，如此大型的慰問活動不僅開創了業內先河，而且贏得了眾多媒體的報道和良好的社會口碑。二是公益營銷。對於(yu) 公益事業(ye) ，郎酒也不遺餘(yu) 力。如開展“郎助郎，上學堂”，讓百名學子圓了讀書(shu) 夢；如開展募民工，濟貧困，幫當地政府解決(jue) 了就業(ye) 難的難題；如在汶川特大地震發生後，郎酒集團一次性向災區捐款2130萬(wan) 元等等，公益活動的開展不僅(jin) 履行了社會(hui) 責任，而且樹立了良好的社會(hui) 形象。
三是塑造業(ye) 內(nei) 第一。在郎酒集團，郎酒傳(chuan) 統釀製技藝列入國家非物質文化名錄；紅花郎酒成為(wei) 了醬香典範；郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀錄，成為(wei) 了當今世界最大的天然酒庫，被譽為(wei) “白酒兵馬俑”，所有的這一切，離不開造勢策劃，離不開營銷創新，通過造勢運作和塑造業(ye) 內(nei) 的第一，在行業(ye) 內(nei) 贏得了競爭(zheng) 力。
當然，郎酒的發展與(yu) 其固有的資源也密不可分，得天獨厚的地理條件，造就了百年郎酒的輝煌，“郎酒天寶洞地寶洞”作為(wei) 獨特的儲(chu) 存空間，為(wei) 郎酒的貯存提供了營造適應微生物生長過程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質，讓乙醇和各種脂類、酸類物質向著有利於(yu) 酒香的方向轉化，促使郎酒更加有益醇美。
目前，郎酒旗下形成了醬、濃、兼三種香型係列產(chan) 品好組合。醬香型產(chan) 品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青雲(yun) 郎酒等；濃香型產(chan) 品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺係列酒等；兼香型產(chan) 品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。眾(zhong) 多的香型和品種是否會(hui) 阻礙郎酒的發展？是否會(hui) 對醬香典範的紅花郎形成混淆？筆者有點擔憂，因為(wei) 聚焦和定位要求我們(men) 要專(zhuan) 注某一領域，進而占領消費者心智。
總之，伴隨著郎酒戰略“351工程的開展，經過精心策劃和更新換代的郎酒未來的商機肯定會(hui) 更多，但願郎酒能夠基業(ye) 長青，早日成功上市，再續“中國名酒”輝煌！
