當歐萊雅(L’Oréal)上周表示，將停止在中國銷售其卡尼爾(Garnier)產(chan) 品時，很多外界人士認為(wei) ，這家法國化妝品集團是加入了西方大品牌的全麵撤退，其中以美國露華濃(Revlon)為(wei) 首。露華濃上月關(guan) 閉了其在中國內(nei) 地的所有業(ye) 務，裁員1100人，包括940名美容顧問。這一幕確實不好看。
然而，就像中國年長婦女在使用卡尼爾“亮膚”產(chan) 品PS Cream 5s前有很多皺紋一樣，卡尼爾的故事也存在很多問題。在化妝品的遮蓋下，隱藏著一個(ge) 更複雜的問題：如何向（以及不向）一個(ge) 迅速變化的市場銷售大型消費品牌的產(chan) 品。
教訓一：認真選擇產(chan) 品定位。苛刻的中國消費者幾乎每周都會(hui) 調整奢華、高端、平價(jia) 以及大眾(zhong) 產(chan) 品的界限。正如古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)付出慘痛代價(jia) 才領悟的那樣，在擴張和保持奢華路線之間，很難達到平衡。
美容產(chan) 品應該與(yu) 眾(zhong) 不同。一旦粉底抹到臉上，或者洗發水抹到頭上，除了使用者本人，還有誰知道它來自哪一罐？
先別急。正如寶潔(Procter & Gamble)拉美總裁塔勒克•法拉哈特(Tarek Farahat)在最近一次會(hui) 議上所言，日益壯大的新興(xing) 市場中產(chan) 階級消費者“不會(hui) 去購買(mai) 保時捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)”，但他們(men) 仍希望“他們(men) 的日常生活有看得見、摸得著的提升”，化妝品和護發產(chan) 品能夠滿足這點。
這些消費者還深諳價(jia) 格和價(jia) 值之間的平衡。自從(cong) 2006年在中國推出卡尼爾品牌以來，歐萊雅一直通過超市銷售該品牌的護膚和染發產(chan) 品，同時通過商場銷售其較高端的巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)係列（於(yu) 1997年首次在中國推出）。但卡尼爾仍尷尬地介於(yu) 兩(liang) 種定位之間。其護膚和染發產(chan) 品受到尋找高端產(chan) 品的消費者的冷落，而對於(yu) 那些尋找較廉價(jia) 產(chan) 品的消費者而言，它們(men) 又顯得過於(yu) 昂貴。
教訓二：你可能需要犧牲全球品牌一致性，來迎合當地品味。如果你的麵霜和護發素的氣味不符合某個(ge) 具體(ti) 市場的品味，或者為(wei) 了保持全球一致性而不能迎合當地市場，那麽(me) 你的產(chan) 品就會(hui) 失敗。不光美容產(chan) 品領域是如此。Mondelez（原名卡夫(Kraft)）為(wei) 拉攏中國消費者，改變了其奧利奧(Oreo)餅幹的配方、顏色甚至形狀，這促使一些人對奧利奧何時變得不是奧利奧展開哲學辯論。
教訓三：不要設想你可以在不同國家，用同樣的方式運用品牌和營銷舉(ju) 措，或者取得同樣的效果。
盡管從(cong) 全球以及整個(ge) 亞(ya) 洲而言，卡尼爾對於(yu) 歐萊雅很重要，但該品牌最終僅(jin) 占歐萊雅在華銷售收入的1%。（歐萊雅表示，巴黎歐萊雅和美寶蓮(Maybelline)產(chan) 品在中國均有著美好的未來。）
正如Mondelez首席執行官艾琳•羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)去年11月告訴投資者的那樣，在一個(ge) 波動劇烈的發展中經濟體(ti) ，與(yu) 在發達國家相比，跨國企業(ye) 需要更頻繁地評估任何營銷活動的回報率。
盡管這種印象可能會(hui) 讓更高端的品牌（比如巴黎歐萊雅在中國市場的定位）受益，但它令潘婷在超市麵臨(lin) 營銷手段更靈活的本土競爭(zheng) 對手的競爭(zheng) 。為(wei) 提高銷售收入，寶潔不得不邀請巴西名模吉賽爾•邦臣(Gisele Bündchen)來助陣，寶潔說服她長時間停止淋浴，以便向公眾(zhong) 宣傳(chuan) ，她在用潘婷塗抹頭發。
最後，教訓五：關(guan) 注基本因素。奧利奧在中國經曆強勁增長之後，Mondelez去年卻不得不采取措施抵消“餅幹產(chan) 品的疲弱表現”，因為(wei) 這已造成奧利奧餅幹庫存積壓。在經曆了多年的強勁需求後，本土管理者根本不知道如何應對增速大幅放緩。你可能擁有最優(you) 秀的品牌、最大的宣傳(chuan) 預算以及最聰明的本土定位策略，但不管你是銷售餅幹還是麵霜，有時你就是跑不贏市場。
教訓四：本地化運作，這意味著密切關(guan) 注本土競爭(zheng) 對手。
以寶潔的潘婷(Pantene)在巴西的經曆為(wei) 例。法拉哈特表示，一半的巴西人每天至少淋浴兩(liang) 次，巴西女性的護發素用量是美國人或歐洲人的三四倍。巴西已是全球第二大護發產(chan) 品市場，僅(jin) 次於(yu) 美國。然而，在他最近一次去商店實地調查時，一位消費者告訴他，她不買(mai) 潘婷，因為(wei) 她認為(wei) 這種產(chan) 品是進口貨，但實際上這種產(chan) 品是在當地生產(chan) 的。
